繼上海時裝周在 6 月聯動抖音以直播形式進行為期三天的 “秀場聯播” 后，時裝周另一個重要環節 ——  showroom 訂貨會，在炎炎夏日輾轉至了素有上海 “后花園” 之稱的杭州舉辦。

上周，包括 Ontime、Tube、時堂、Dadashow 在內的國內一眾 showroom 在杭州舉辦了 2022 秋冬訂貨會，從 7 月 13 日持續至 20 日，主要集中在西湖區天目里、臨平區藝尚小鎮、拱墅區武林之星博覽中心等區域。

擁有四季青等全國聞名的服裝批發市場、阿里巴巴等電商巨頭以及近年來成長迅猛的 “淘系” 品牌，杭州這座經濟發達的省會城市與服裝產業淵源頗深，從手工制造、紡織機械到銷售市場形成了完整的產業鏈，擁有一定的時尚發展商業潛力。

根據浙江省經信廳的報告，2021年，浙江省紡織和服裝行業規模以上企業的工業總產值達 10003 億元、營業收入 10716 億元，規模居全國首位。

但據 Vogue Business 此前發布的《新時尚指數之都》報告，這座城市也面臨著時尚消費根基不穩、消費者包容度不夠的短板。那么對設計師、品牌和 showroom 等各方中國時裝產業的重要角色來說，杭州能否成為一個長久的替代方案？站在城市的角度而言，這次上海疫情是否會成為杭州的發展機遇？

異地自救

反而促成了首屆 “杭州時裝周”？

距離近是這次各大 showroom 移師杭州的主要原因之一。在數字時裝周和線上訂貨會的嘗試過后，許多品牌和展會仍舊未能解決庫存問題，線上訂貨會的反響一般，無法彌補線下訂貨會的實際作用。

而為了最大化交易效率，時堂 Showroom 創始人林劍聯系了熟悉的 showroom 主理人，以此抱團取暖，同城同期舉辦訂貨會。“于是便有了現在這一幕，甚至有人笑稱 ‘杭州時裝周’”。

作為規模最大的 showroom 之一，時堂 Showroom 這次選址杭州拱墅區武林之星博覽中心 。而由 Bedi 葉琪崢創立的 Dadashow 則挑中了毗鄰上海的杭州臨平區藝尚小鎮，這片區域以時尚服裝等產業為特色。

此次也是許多 showroom 首次離開上海大本營，異地舉辦訂貨會。“結果有點意料之外。” 設計師品牌 Keh Forme 創始人之一葛偉告訴我們，從第二天開始，人流多了起來，“我覺得集聚效應還是蠻強烈的，倒不是說能夠和此前上海的規模相提并論，但這次效果還是令人滿意。”

時堂 showroom 的成績同樣理想，林劍透露這次買手數量增加了 22%，其中杭州本地買手數量提升明顯，占比達到總量的 25%。Dadashow 的 Bedi 則表示，從買手的反饋看，大家對于 22 秋冬貨品的需求還是非常之大的，品牌風格依舊強烈，但加入了很多實穿款式，設計師也不再天馬行空，而是認真思考市場及終端消費者的需求。

葛偉指出，這次參展依然還是老客戶下訂單比較多。作為 2019 年才成立的新品牌，Keh Forme 已經積累了一定的客戶數量，品牌在一尚門、Inner Verse 等買手店都有所入駐。“這次除了上海的客戶，合肥、廣州和溫州等地的客戶都有來。” 品牌在杭州的三家買手店也已經入駐，這三家買手店分別是 ix boutique、cloud 和 retro future 。

“但這次訂貨會太倉促了，其實場地上大家也不是很滿意。” 設計師品牌運營服務商上海掌星文化創始人 Raymond Huang 對此說道，其公司服務對象包括拉飛姆、Looknow 、一尚門等品牌和集合店。“而且這次買手質量也不高。” 他指出，這次訂貨會小買手居多，大買手要么在之前的線上訂貨會上已經完成了基本的需求，“這次過來充其量就是打個卡，沒有什么預算。”

這一點，Chen Peng 品牌創始人設計師陳鵬也有同感。他與其他參加 showroom 的設計師在交流中一致認為，此次杭州訂貨會的買手質量整體下降，受疫情影響上海很多體量較大的買手店，如連卡佛、老佛爺、I.T 的買手都沒有參加。Raymond 則認為，對許多品牌來說，這次只是一次補充接單，而整體市場從去年開始一直處于下滑的高壓狀態，導致許多買手店在訂貨上十分謹慎。

杭州買手店 PRO Boutique 買手 Ann Xu 指出，雖然人流方面，以天目里為代表的杭州時尚地標確實多了很多，但其實 showroom 內部進行訂貨的人數還是差不多，不過如果就一般買手店都已經提前完成線上訂貨的情況，其實相比以往上海沒有明顯減少人流，就已經是一種增加了。

PRO Boutique 這次也參加了訂貨，只是因為大部分品牌在 4、5 月已經完成了線上訂貨，所以此次他們參加的 showroom 和品牌有所減少，主要關注了幾個已經開放 23 早春和度假系列的品牌。

杭州能滿足時尚產業的需求嗎？

在 Ann 看來，雖然杭州沒有那么多關注了解時尚和設計師品牌的消費者，但由于高凈值人群基數足夠龐大，足夠負擔設計師品牌的價格，因此還有很大空間可以去拓展和發展時尚市場。

根據胡潤財富數據顯示，2021 年，杭州成為中國擁有 600 萬元資產的富裕家庭數量最多的六大城市之一。Ann 還強調，杭州人才政策能夠吸引足夠多的年輕人，對時尚的態度包容更加多樣。

作為穩坐新一線城市前三甲的杭州，其發達的互聯網經濟和吸引人的創業文化，一直被視為下一個 “一線城市” 。除了蒸蒸日上的經濟發展數據，杭州在時尚商業發展上也有著其他新一線城市難以媲美的發展潛力。

根據 Vogue Business 此前發布的《新時尚之都指數報告》，杭州的首店經濟強勁度僅次于成都，排名第二，遠遠超過第三名武漢。此外，其買手集合店分布指數同樣排在第二名，僅次于成都，排在南京前面。而杭州在時尚發展力這一指標上，因科創發展力、資本實力等因素排在了第一。

此外，杭州在高端購物中心數量上，在新一線城市中最有優勢。根據聯商網的統計，截至 2022 年 6 月 20 日，杭州全市已開業的商業項目超過了 250 個（統計范疇包括建筑面積 2 萬平方米以上的購物中心、百貨、商業街和奧特萊斯等）。預計未來五年內，杭州還會開設恒隆廣場、K11 以及 IFC 等高端大型商業體。

杭州還有著實力雄厚的消費人群，2021 年，杭州成為居民人均消費支出超過 4 萬元的城市，人均消費支出僅次于上海和深圳，排名第三。2022 年京東 618 期間，浙江購買力位居全國第 7 位，客單價全國排名第 4 位。

而對品牌、showroom 和買手來說，杭州又深處江浙滬中心地帶，這片區域是公認的服裝制造基地，以及買手消費市場重心。Raymond Huang 表示，江浙滬基本占據了中國買手店市場的 60%。

時堂 Showroom 創始人林劍坦言，這次選擇杭州，綜合考慮了買手和參展方的差旅成本。“原本參展品牌便以江浙滬居多，而且買手店生態也是江浙更為發達。來自江浙的觀眾人數向來占到半壁江山。作為上海的替代城市，杭州的成本優勢非常突出。”

設計師陳鵬透露，品牌甚至有計劃在下半年繼續在杭州舉辦大秀等活動。他告訴我們，最近接觸了杭州本土的一些機構和企業，“大家都在聊這個事情”。

Keh Forme 的葛偉則表示，如果其所合作的 Roomroom Showroom 秋季在杭州有繼續辦展的計劃，他們依然會跟著展會行動。他指出，品牌接下來會將大部分精力放在 2023 春夏產品的研發上，但他們也在和杭州本地的機構商討合作哦，“不一定是今年下半年，也可能是明年開春的時候。”

 “B 端訂貨 + C 端直播” 模式初現，

 品牌還需要 showroom 嗎？

杭州在短時間內似乎可以承擔替代上海的功能。但陳鵬表示，如果在杭州去做偏高端類設計師品牌的 showroom 訂貨，還是有一定難度，因為杭州還是偏 “淘系” 一點，不主做精品服飾方向，其客單價以及原料的做法與做工都有待提升。上海時裝周之所以每年會有諸多獨立設計師品牌參與，主要還是因為上海偏向精品、小單以及多樣性方向。

杭州本土消費市場在風格包容性方面也有很大的局限性。“上海的包容性會比較強，各種品牌風格可以被同時允許并存。比如新中式風、pop-art，以及傳統手工藝風格等等。而杭州本土對服裝有一定的認知與審美的人在穿搭風格方面還是有相對受限，或是偏向街頭潮酷，或是偏向女性、可愛一些的風格。” 陳鵬對此說道。

Ann 也認為，杭州目前的時尚消費者并不足以撐起 showroom 的大規模發展。她指出，想要提高當地消費者對于設計師品牌的認知，需要很多工作和努力，以及長久堅定的發展毅力。

杭派女裝扎根于發達的電商環境，比如網紅淘寶店、淘系設計師品牌等，這讓很大一部分消費者已經養成了根深蒂固的消費習慣，不愿意也不認可把更多的錢花在與買手店所合作的設計師時裝上。

至于今后會不會出現上海 showroom 長期遷至杭州的現象，Ann 告訴我們，大部分好的國內設計師品牌還是 base 在上海，除非多年之后有大量牌子 base 來杭州，不然 showroom 向杭州遷移這一舉動并不具有長期可持續性， 因為 showroom 依賴聚集效應，小型的會跟著大型的走，而主要售賣國外品牌的 showroom 也沒必要去別的城市，因為沒有買手愿意跑幾個城市訂貨，哪怕再近。

此外，線上訂貨會也一直被視為一個解決方案。Raymond Huang 注意到，杭州訂貨會萌發了一個行業新常態，“我看到已經有一些 MCN 公司開始現場一邊直播一邊賣現貨。” 他將這種模式稱之為 “B 端訂貨 + C 端直播” 模式，而背后的成因，除了更加險峻的市場現狀，還有 showroom 不得不面對的一個現實 —— 許多自帶流量的大品牌開始自己辦訂貨會。

“那些有一定規模的品牌，比如入駐了四五十家買手店以上的流量品牌，他們有相當大規模的客戶基礎，會選擇通過小程序等線上訂貨形式來完成交易。” Raymond Huang 說道。也就是說，有一定消費客群的品牌對 showroom 的依賴正在減弱。“這對以成熟商業品牌為主的 showroom 來說，影響會比較大，但對以小眾獨立設計師品牌為主的 showroom 則會小一些。”

林劍也指出，線上訂貨會還難以取代實體訂貨會。他對此表示，設計師品牌服飾屬于中高單價產品，買手需要經過對面料的觸感、產品的版型、色彩等線下綜合校驗，才能確保采購的精準性，這是線上訂貨所無法取代的。

但令 Raymond 比較擔憂的是，一旦品牌形成了自主訂貨的習慣，不論是線上訂貨還是巡游式訂貨（在不同城市舉辦訂貨會），對 showroom 來說都會形成極大的沖擊，而這或許就到了國產 showroom 進一步尋求生意模式轉型的關鍵時刻。