11月16日，北京寺庫商貿公司新增一條股權凍結信息，凍結股權數額為1.2億元，被執行企業為上海寺庫電子商務有限公司，執行法院為寧波市北侖區人民法院。根據天眼查信息，這是北京寺庫商貿公司自11月以來第三條股權凍結信息，累計凍結金額1.6億元。

與此同時，脈脈APP上多位被認證的寺庫員工“公開討薪”，聲稱公司今年已四次拖延薪酬，部分工資拖延時間達兩個月。再加之前段時間，寺庫因拖延公開財報而收到納斯達克警告，很難讓人不猜想，寺庫的資金鏈是否出現了問題。

寺庫的股價也是一路下跌，曾經輝煌的“奢侈品電商第一股”如今市值不足頂點時的十分之一，十年前就拿到了千萬美元融資，數年間干掉一眾對手的寺庫當下卻在美股如履薄冰，在國內被員工與消費者公開聲討。

這不禁讓人感嘆，奢侈品電商平臺生意，為什么越來越不好做了?

奢侈品電商的十年

奢侈品和電商本來風馬牛不相及，但在互聯網的流量時代還是被資本和商業賦予厚望，要開拓出一條線上通路。復盤奢侈品電商的發展，說是被資本炒起來的概念，一點也不為過。

2010年是奢侈品電商起飛的一年。在這之間，雖然已經有了電商模式，但是由于網絡支付環境還不成熟，網絡購物環境整體不規范，假貨層出不窮。

另一方面，淘寶、京東等電商已經嶄露頭角，留給創業者的不再是百貨商店式的全品類機會，于是特色單渠道電商紛紛涌現，奢侈品電商站在了風口浪尖上。

在這一年，市場也涌入了走秀網、第五大道、尚品網、尊享網、品聚網、唯品會、佳品網、優眾網、護花網等數十家奢侈品電商玩家，伴隨著的也是資本的蜂擁而至。數據顯示，在2010年至2011年，中國股權投資市場上已經披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關的電子商務網站投資事件共23筆，披露資金數額的21筆投資總額達到了5.29億美元。

現在看來，除了迅速轉型定位為線上奧特萊斯平臺，主打二三線品牌服裝折扣銷售的唯品會，僅有寺庫活了下來。

寺庫成立于2008年，最初是以線下的二手奢侈品寄賣為主，之后業務重心開始向奢侈品新品銷售轉移。2011年，寺庫建立了第一家線下奢侈品體驗店。到了2012年，奢侈品電商經歷了一輪大洗牌。

第一輪的奢侈品電商倒閉潮中，寺庫卻異軍突起，還拿到了單筆1億美元的行內巨額融資，靠的是差異化轉型。類似于海外代購，寺庫在日本意大利等地開有實體店，它試圖以實體店為依托，為國內消費者的海外消費提供承接和保障。

彼時的奢侈品海外和海內存在著巨額差價，消費者要買到相對便宜的正牌貨只有海外游，或代購?？善胀ǖ男〉昙倚抛u難有保障，市場亟待有資質有品牌的商家介入。

突圍的寺庫于2017年在美國上市，上市前兩年運營還算正常，去年疫情后急轉直下，歸其原因即是它所憑借的商業環境發生了翻天覆地的變化。

奢侈品與電商天生矛盾

這幾年我們的奢侈品關稅沒變化，可海南自由港的建設中，免稅額度一再上調，已經調高到了年度10萬元，對于絕大多數國人相當于自由購了。海南免稅店應運而生，價格與海外同步了，消費者也無需海購了。

中國奢侈品行業規模還在持續擴大，并且消費人群也正在逐漸釋放?！?020年中國奢侈品市場：勢不可擋》指出，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，達到3460億元。

根據咨詢公司貝恩發布的報告，2020年在線奢侈品銷售額為580億美元，而2019年為390億美元，該行業在全球奢侈品銷售市場的份額從12%增加到23%，幾乎翻了一番。

同時，根據《2019年中國奢侈品市場消費者數字行為洞察》報告顯示，中國已經占據全球奢侈品市場的三分之一，其中42%的高端奢侈品消費由30歲以下人群占有，2025年，預計他們的消費份額有望上升至50%。

為什么中國的奢侈品消費逐年暴增，而奢侈品電商卻越發難做呢?事實上，奢侈品電商是被資本一步步催生起來的，本身就是偽命題。奢侈品品牌要維持自己的高端形象，只有稀缺，只有供不應求，才能有奢侈品的溢價。

首先，電商屬性和奢侈品品牌定位之間本身就是矛盾的。美國經濟學家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應”。他認為，炫耀性消費的目的不只是商品本身，而是用這種消費把自己跟別人區別開。奢侈品強調夢想價值,必然是稀缺的、神秘的、有門檻的才能高溢價,而電商的定位卻打破了這種邊界，在加上玩家不斷進場，瘋狂的價格戰，同樣也在拉低著這種定位。

同時，在流量為王的互聯網時代，對電商平臺來講，線上巨大流量成為推動市場規模的殺手锏。但奢侈品電商也同樣需要嗎?新增的用戶量和流量恰恰成為奢侈品電商的束縛。奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶，再利用口碑營銷來吸引和老用戶有相同購買力的新用戶。這使得用戶量很難實現迅速突破。

以寺庫為例，其最吸引消費者的就是通過燒錢補貼的方式吸引消費者，對消費者來講，看中的并不是你這個平臺，而是你燒錢補貼的這種方式，一旦停止補貼，用戶能否留存都是問題。

更何況，消費者對電商的不信任問題一直存在，用戶對網上奢侈品更加沒有消費信心，同時由于線下品牌專賣店的存在，用戶形成了根深蒂固的消費觀念和先入為主的天然良好購物體驗。從消費者角度考慮，雖說電商快捷、便利，但是購買奢侈品享受的一個完整消費體驗過程被取消了。對于奢侈品的消費主流用戶而言，他們追求的仍是愉悅的過程和尊貴的服務，而這恰好是電商欠缺的。

更為致命的是，頭部奢侈品牌不僅不會直接跟第三方奢侈品電商合作，近年來越發重視DTC渠道更是逐步搭建起了自營的線上銷售平臺。LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony今年曾諷刺Farfetch等奢侈品電商及平臺的存在毫無意義。

試問一個奢侈品電商如果連LV、DIOR、GUCCI等標桿品牌的最新一季產品都沒有，又如何能吸引奢侈品消費者?

二手奢侈品平臺正在崛起

當奢侈品電商僅剩的“獨苗”寺庫被困于寒冬，紅布林的直播間卻顯得格外火熱。

做奢侈品新品電商的老玩家們舉步維艱，并不意味著奢侈品電商的市場變小了。事實上，二手奢侈品這條細分賽正捧紅許多新玩家，如紅布林、值耀、胖虎科技、妃魚、只二、包大師等都獲得了新一輪的融資。

據《2020中國二手奢侈品市場發展研究報告》，目前二手奢侈品消費中90后、00后占比已經達到了24%。

據顯示，全國目前有超過130家二手奢侈品電商的相關公司，2016年以來企業年增速超過30%，2018-2020年，企業年注冊量超過20家，2020年達到35家。

“買二手包的原因很簡單，手頭的錢可能不夠買一個新的大牌包，但是也不想將就。很多二手包的質量和成色都還保養得很好，又是正品，性價比很高。”是很多年輕奢侈品消費者的心聲。另一方面，每年漲價數輪的奢侈品牌定價策略也讓包袋等產品有了更多的流通性。

雖然二手奢侈品電商解決了貨源的問題，但如何確保產品為正品又成了新的難題。據業內平臺優奢易拍報告顯示，2020年二手奢侈品的正品率在下降。從優奢易拍鑒定商品的綜合正品率來看，正品率同比下降了0.7個百分點，變為33.6%。這意味著每10件求鑒定的二手奢侈品中，很可能有7件都是假貨。

此外，二手奢侈品的價格往往和其品相緊密聯系，所以商家往往會標明商品的成色，在黑貓投訴、聚投訴等網站上，也存在大量因“主播隱瞞瑕疵”發起的投訴，涉及平臺有心上、胖虎、小花、紅布林、妃魚等。

為什么奢侈品電商很難做出一定規模?百聯咨詢創始人莊帥認為，奢侈品電商行業發展面臨最大的問題在于，消費者在平臺上消費沒有“滿足感”。根源上，奢侈品用戶更加注重體驗和服務，注重物欲之上的精神享受，這讓奢侈品消費天然倚重線下場景，但這又是電商形式很難滿足的。