在至關重要的中國市場，三大快時尚巨頭無一例外的都在加速向高端消費者靠攏，引發行業的廣泛關注。

有分析指出，快時尚向高端品質靠攏是消費觀念、流行趨勢、環境變化共同作用下形成的一條行業發展過程中的既定路徑。

仔細觀察不難發現，2010年至2016年是快時尚最黃金的時期，當時依然有很多消費者更務實地認為，沒有必要花更貴的價格購買看起來和普通產品差不多的環保系列。

根據國際商標協會INTA對中國、日本、美國等10個不同國家的Z世代年輕消費者進行的調查，5年前年輕消費者在進行實際的購物決策時，他們往往需要在道德選擇和收入上進行平衡。

不過隨著主力消費者的更迭和意識觀念的提升，以及越來越多奢侈和時尚品牌把可持續時尚提上日程，有報告發現，區別以往單純求新求異的時尚需求，新一代中國消費者不僅看重個性化與獨特性，服飾的品質與耐穿性也成為他們在做出購買決策時衡量的標準。

分水嶺發生在2018年，硬實力較差的快時尚逐漸被殘酷的機制淘汰出局，不得不撤出中國市場，其中不乏New Look、Forever 21等一度備受看好的快時尚“黑馬”，未曾正式步入中國的Topshop也因英國大本營自亂陣腳而臨時剎車。

Zara、H&M和優衣庫則在感受到業績增長放緩的壓力后對戰略布局做出了新的調整。

其中H&M是最先把可持續話題擺到擂臺上的快時尚品牌，早在2013年就推出舊衣回收計劃，并從2017年起陸續培育出Arket、Afound等以可持續時尚為主的新品牌和平臺。

2019年，H&M又率先推出服裝租賃和縫補業務，在位于斯德哥爾摩的賽格爾廣場旗艦店開設縫紉工作室，消費者可以在此縫補或定制服裝，被視為該集團邁向“可持續、循環的時尚未來”的重要一步。

為盡可能地維持品牌新鮮感，H&M自2019年起愈發密集推出聯名系列，繼與中國設計師陳安琪和意大利設計師Giambattista Valli的聯名系列發布后，又將和00后歌手Billie Eilish合作推出聯名系列，系列所有單品都由可持續材料制成。去年初，該品牌還成為首個使用化學回收纖維材料的快時尚品牌，推出Conscious Exclusive系列。

上個月，H&M與剛剛滿100歲的時尚偶像Iris Apfel合作的系列再次引起消費者的高度關注，該系列將于明年初在指定的品牌門店和官網發售，旨在向后者的風格與影響力致敬。Iris Apfel是目前最年長的時尚偶像，有著極其鮮明的個性和時尚風格，特大圓框眼鏡加上復古混搭裝扮是她的標志性造型。

與此同時，H&M也在向其他市場進行拓展，9月8日在位于中美洲的巴拿馬Multiplaza購物中心開設了第一家店。該公司全球特許經營負責人Dan Nordstrom 表示，中美洲潛力巨大，新開的店不是品牌直營店，而是與Hola Moda S.A.合作經營。至此，H&M已進入全球75個市場。

此外，H&M集團還與英國技術服務商Reflaunt合作在加拿大推出C2C轉售平臺H&M Rewear，且轉售產品不會局限于H&M 集團旗下品牌。H&M集團加拿大分部總裁Frederic Tavoukdijian表示，該平臺將會為加拿大消費者提供一個渠道，助力循環經濟發展。

Zara母公司Inditex集團則選擇了另外一條路徑，除了實行舊衣回收策略外，也從原材料和供應鏈著手，在精簡供應鏈規模的同時，不斷提高可再生能源和可持續棉花的使用率。今年4月還特別投資3000萬歐元在新總部安裝三臺風力渦輪機，以實現在可持續能源需求方面自給自足的目標。

截至2020年底，Inditex集團所消耗的能源有80%來自可持續能源，高于預期。在8月舉辦的年度股東大會上，董事長Pavlo Isla在會上透露，Inditex集團預計將提前十年，在2040年實現凈零排放的目標，到2025年集團整個供應鏈中的用水量將減少25%。

品牌矩陣和銷售渠道的優化也是Inditex集團近年來愈發重視的一環。據時尚商業快訊，該集團旗下Pull&Bear、Bershka和Stradivariurs三個品牌從去年下半年起就陸續關閉在中國的實體門店，僅保留官網和天貓旗艦店業務，旨在最大化品牌的盈利能力。

家居生活方式品牌Zara Home的線上業務則與核心品牌Zara合并，為更好地覆蓋消費者需求，Zara還推出了美妝和香水產品，首個內衣系列也于去年底發布，線下門店則通過引進新的技術，進一步完善消費者的全渠道零售體驗。

得益于一系列戰略舉措，Inditex集團業績表現已恢復2019年的水平，重新錄得增長，在截至7月31日的上半年內的銷售額同比大漲49%至119億歐元，較2019年同期增長7%，毛利率達57.9%，凈利潤錄得12.73億歐元，較上年同期的虧損1.98億歐元明顯改善。

在8月1日至 9月9日期間，該集團以固定貨幣計算的實體店和在線銷售額與上年相比大漲22%，與2019年同期相比也增長了 9%。

按品牌分，Zara和Zara Home的銷售額同比大漲53.4%至84.88億歐元，Pull&Bear大漲35.9%至7.86億歐元，Massimo Dutti增長23.8%至6.07億歐元，Bershka大漲32.8%至9.19億歐元，Stradivarius也錄得55.77%的強勁增長至7.82億歐元，Oysho和Uterque分別大漲46.6%和54.8%至3.05億歐元和4800萬歐元。

有分析指出，Bershka、Stradivarius和Pull&Bear在只保留中國電商業務的前提下卻依然錄得雙位數的強勁增長，在一定程度上反應了上述品牌在中國消費者心中的品牌力得到進一步的提升，無需線下的實際接觸也能誘發消費者購買。

另有業內人士指出，Zara的觸底反彈在一定程度上反映出了一個事實，即中國消費者對價格的敏感度逐漸降低，他們更看重衣服背后的價值，例如是否使用可持續材料、是否環保、以及所代表的生活方式等。

起源于日本的優衣庫更是從2016年起就決心要摘掉快時尚的標簽，在巴黎開設研發中心，并任命Christophe Lemaire為巴黎研發中心創意設計總監，負責帶領團隊打造升級版基礎款Uniqlo U系列，該系列已成為品牌的現金奶牛。

在品牌力方面，優衣庫的門店充分展現了日本人嚴謹的一面，所有產品按顏色、尺碼整齊排列，整體氛圍舒適敞亮。優衣庫研究與設計部門負責人勝田幸宏曾直言，“消費者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優衣庫分別提供最好的價值與設計的商品”。

優衣庫相關負責人則強調，無論是賣貨還是營銷，品牌最不應丟失的就是“真誠”二字。在凡事講究“無界”的當下，人們越來越注重功能性，在生活的各個場景里，追求最合適的品質和價格，以及便利性。

鑒于消費者對于時尚的追求不再停留于產品，更多關注的是生活方式，優衣庫位于東京銀座的“Uniqlo Ginza”旗艦店翻新后于日前重新開業，該店以“New Life, New Wear, New GINZA”為概念，化身“品牌的博物館”，展示品牌的代表性商品、黑科技以及倡導的生活理念等。

值得關注的是，優衣庫特別在12樓開設了首家UNIQLO COFFEE，提供200日元約合人民幣12元一杯的拼配豆咖啡、450日元約合人民幣27元一杯的手沖咖啡等選擇，同時還提供銀座老牌甜點店“Ginza West”的黃油曲奇等小點心。

優衣庫創始人柳井正不止一次強調，優衣庫的競爭對手是蘋果這樣的科技巨頭，而非Gap等傳統服飾零售商，他希望以服裝的力量，讓所有人，而不只是一部分人的生活更加美好。

在經營中，優衣庫會優先考慮全球環境問題，在設計中則會講究讓消費者真正受益的長效設計，“我們所做的一切都是面向未來的”，柳井正當年在接受采訪時如此說道。

可以肯定的是，在效率與公平的經典問題面前，快時尚在消費者的期許下，終于給出了一份新的答卷。

回歸到概念本身，快時尚本就是順著時代變化衍生的產物，而時尚行業內的輪回從未停止。20世紀中期經濟的復蘇加快了時尚的發展步調，縫紉機的發明簡化服裝生產流程，物美價廉、更新快的快時尚風潮迅速蓋過了高端定制。

隨后15年間經濟的飛速提升更是讓快時尚超速行駛，直到疫情的發生才讓快時尚得到了停下反思的空檔，在意識到速度不再是王道后，高端、品質以及數字化將是快時尚進化升級的必經之路。

而一度把傳統快時尚拍在沙灘上的超快時尚正在經歷同樣的困境。

在截至8月底的三個月內，擁有PrettyLittleThing、Nasty Gal平臺以及連鎖百貨Debenhams的英國超快時尚電商Boohoo銷售額僅上漲9%，較上一季度32%的增速大幅放緩，令上半年銷售額的增幅收窄到20%，錄得9.76億英鎊，而隨著供應端和物流成本上升，凈利潤也大跌64%至2460萬英鎊。受此影響，Boohoo周一股價大跌逾12% ，市值約為27億英鎊。

去年最大一匹跨境電商黑馬Shein則因瞞報供應鏈信息在歐洲遭質疑，并于8月退出印尼市場，有消息人士透露Shein將向平臺化轉型，或將轉型為做平臺的自營網站，目前主要關注的是亞馬遜上的品牌賣家。

一度退出中國的Forever 21在明確自身的低價定位后，已重返中國市場，現已入住唯品會、拼多多兩大電商平臺，天貓旗艦店和全國各大城市的大型實體店也在籌備中。

至于全球服飾行業都在擔心的供應鏈問題，業內人士指出無論是優衣庫、H&M還是Inditex集團，對供應鏈都有著高度的把控權，暫時沒有無貨可賣的風險，美元的疲軟則將抵消原材料和運輸成本上升對利潤率造成的影響。

歸根結底，正是因為一輪又一輪的潮流和市場趨勢更迭，時尚這門生意才得以持續，品牌必需時刻保持警惕，及時調整自身的定位才能站在最前面。畢竟在競爭越來越激烈的市場環境中，只有被消費者看到才有可能實現可持續。