在競爭充分的每一個賽道，機會都在框架之外。 

在上?；春Ｖ新妨殢V場的全球最大旗艦店AAC開店一年后，加拿大高端戶外品牌ARC’TERYX 始祖鳥再于昨日在上海恒隆廣場開設新店，成為這座奢侈品地標第一個且唯一的戶外運動品牌，引發奢侈品行業與商業地產業的密切關注。 

不少分析人士認為始祖鳥此次進軍奢侈品商場坐實了“運動奢侈品牌”的新定位。

ARC’TERYX 始祖鳥創立于1989 年，由兩位登山愛好者Dave Lane和Jeremy Guard共同創立，愿景是在戶外產品行業內創造顛覆性進化創新。近幾年來，始祖鳥的名聲逐漸從戶外狂熱愛好者的小眾圈層流出，獲得了新一批大眾消費者認可，令品牌簽名式的始祖鳥骨架成為某種心照不宣的個性標識。這批消費者未必對戶外運動有深度鉆研，卻大多認可戶外運動所代表的新型生活方式和探索精神。 

從最新的恒隆店來看，始祖鳥并不滿足于這種跨領域的口碑效應和消費圈層的自然擴張。當始祖鳥產品在越來越多場景下與傳統奢侈品發揮同樣的功能，品牌正有意識地挖掘這一領域的潛在機會。 

始祖鳥恒隆廣場店是這座奢侈品地標第一個且唯一的戶外運動品牌

用Veilance撬開奢侈品市場大門

奢侈品市場對始祖鳥的吸引力是顯而易見的。一方面，戶外運動本身就是一種奢侈品。隨著越來越多高端消費者鐘情于滑雪、登山、野營等戶外活動，高端戶外和奢侈品的消費圈層已經存在一定重疊。例如Dior去年曾在恒隆廣場舉辦滑雪系列快閃店，Prada今年也在北京SKP開設“冰上普拉達”限時店。反之亦然，在奢侈品牌瞄準戶外運動場景的同時，始祖鳥也自然試圖向高端人群施加影響力。

另一方面，始祖鳥如今愈發豐富的產品線已經能夠滿足消費者的多種需求，使其在奢侈品市場具有影響力。 

與去年開業的AAC等其他店鋪相比，毗鄰眾多奢侈品牌的恒隆店更側重于始祖鳥近來頗受關注的商務線Veilance，也為該產品線未來的商業發展帶來了新的想象力。 

與去年開業的AAC等其他店鋪相比，毗鄰眾多奢侈品牌的恒隆店更側重于商務線Veilance在恒隆店鋪中，始祖鳥為Veilance專設了一個較為私密的房間，陳列了諸多市場罕見的“尖貨”。在國內包括上海AAC旗艦店、北京國貿始祖鳥之家、沈陽始祖鳥阿爾法旗艦店AAFS等眾多標志性店鋪中，僅有北京國貿始祖鳥之家與恒隆店相似，這兩個位于奢侈品商圈的店鋪均為Veilance開辟了獨立展示空間。 高端商務系列Veilance最早于2009年問世，首次在巴黎showroom發布，并通過全球高端買手店建立口碑。該系列試圖將極簡美學與高性能面料進行結合，融入科技型材質和工藝，為都市場景提供了更極致的產品選擇。

2018年，在時尚行業擁有較好口碑的日本設計師Taka Kasuga出任Veilance系列創意總監，為該系列迅速打開了創新幅度。該系列在2020年迎來首次聯名，墨西哥著名涂鴉藝術家Chito Sancheeto采用反光噴劑親自手繪，創作了一物難求的限量藝術單品。

接著Veilance又于2021年推出女裝系列，繼承了Veilance品牌極簡的設計理念，推出符合當代都市女性品質需求的商務單品。據悉，在品牌去年宣布劉雯為代言人后，Veilance女裝系列在國內大受歡迎，當前一些熱門女裝單品僅能在包括恒隆在內的全球最高端的店鋪買到。 

Veilance于2021年推出女裝系列

在奢侈品牌受到運動潮流深刻影響的當下，同樣追求性能和設計組合的Veilance系列自然成為始祖鳥品牌最有能力與傳統奢侈品牌直接競爭的一個棋子。  

始祖鳥的四個“面”

始祖鳥之所以能夠為奢侈品商場以及其他不同類型的體驗型店鋪推出各有側重的不同商品組合，不僅依靠頗具競爭力的Veilance，更是背靠始祖鳥日益多樣化的商品系統。

目前，始祖鳥的商品線形成了四大陣型。 

首先是始祖鳥最引以為豪的Alpha家族商品。在Alpha SV沖鋒衣誕生之前，沒有品牌把Goretex科技應用于服裝，過去僅用于航天及精密醫療用途。在過去的20多年里，Alpha SV經歷了6代革新，重量減輕了一半，如今只有490克。 

品牌認為在始祖鳥的字典里，Alpha是一種顛覆精神，把行業的成規推翻、把自己推翻，凡是以Alpha開頭的產品，都是具有突破性的。 

其次是始祖鳥針對環保目標而推出的產品系列。始祖鳥此前承諾選用品牌制定的符合可持續發展要求的原材料及供應鏈體系，到2030年將減少65%的碳排放，并發起全球性可持續發展項目REBIRD。此后始祖鳥又與來自倫敦的先鋒藝術家Jaimus Tailor創立的觀鳥組織Greater goods合作，對使用過的始祖鳥硬殼產品進行解構和煥新，打造出獨一無二的單品。 

始祖鳥大中華區總經理徐陽曾在產品秀上指出，“作為一個戶外品牌，我們的立身之本是對戶外運動的追崇。

沒有美麗的地球，就無法進行戶外探尋。因此可持續發展一直是我們品牌踐行的價值觀，我們會通過社群合作、材料的創新和反浪費、減少碳排量三個方向來做一些力所能及的事。” 第三個商品線是高端商務系列Veilance，該系列也是實現“運奢”的領頭業務。  

最后一個版塊則更趨于年輕。始祖鳥于2020年12月與英國潮流品牌Palace聯名，這也是30多年來始祖鳥第一次的官方聯名，引發潮流和戶外運動愛好者的關注。強烈的撞色和大logo設計讓很多年輕人開始關注始祖鳥。 

基于Palace的成功，始祖鳥又自行推出了一條針對年輕消費者的產品線System A。該系列在沿襲熱壓、防水面料、專利軟殼等高山戶外科技的基礎上融入年輕設計元素，試圖重新定義山系美學。徐陽透露，始祖鳥還將于

11月發售與Jil Sander+的聯名系列。 

現在的始祖鳥有四個面：不斷突破自我、戶外標桿的始祖鳥；與自然共生、環保的始祖鳥；簡約而不失功能性、商務的始祖鳥；重塑山系美學、年輕的始祖鳥。但它們共同不變的是始祖鳥的戶外基因和硬核極致追求。  

始祖鳥的商品線已經形成了四大陣型

由商品線輻射多元化消費圈層

不同于很多戶外品牌的全盤時尚化和潮流化，綜觀始祖鳥的四個板塊，該品牌雖然試圖爭取年輕消費者，但其所做的仍然牢牢堅持品牌核心的高性能基因。

始祖鳥清醒地認識到，高性能產品本身才是最重要的競爭力，對于此種行業標桿式的品牌而言，消費者忠誠度

很大程度上也來源于品牌自身的不迎合不妥協。 

Alpha家族這一經典產品線作為四大版塊的基石，堅定地與潮流文化保持距離。雖然Virgil Abloh等潮流偶像曾經穿著始祖鳥Alpha家族系列產品，但更多是間接通過潮流人群將始祖鳥的專業戶外文化帶給年輕人。即使是帶有潮流品牌特征、與年輕消費者對話的System A，也沒有陷入潮流品牌過度符號化的創意模式，而延續了戶外品牌的邏輯。 

在堅持核心的基礎上進行的眾多外圍聯名合作和創新嘗試，最終目的不是改寫自己，而是向外擴張出一個綜合的消費圈層。從最早的戶外狂熱愛好者，發展到如今由戶外愛好者、時尚愛好者、女性消費者和年輕消費群體組成的互有重疊的圈層，使品牌的表達更加多元。 豐富的商品線分別對應著不同的消費客群，而擴大消費客群又意味著更大的生意規模。 

在中國安踏，方源資本，騰訊，Lululemon創始人Chip Wilson組成的財團收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥也瞄準了更高的商業目標。去年，安踏曾為亞瑪芬體育作出的5年財務指引，包括將指引亞瑪芬未來 4-5年收入復合增速達10%-15%，提升盈利能力，以及將亞瑪芬體育原本的品牌組合型模式轉為聚焦單品牌模式，并計劃培育出3個10億歐元收入體量的單一品牌，即核心戶外品牌始祖鳥、戶外品牌SALOMON、運動器材品牌Wilson。   

在頗具野心的商業化目標下，品牌忠實消費者和整個運動行業對于始祖鳥如何平衡小眾戶外文化與商業化的沖突一直十分關切，而始祖鳥的答案是“不能讓生意的增速跑贏品牌力的增速”。 

為了維護核心的戶外狂熱愛好者圈層，始祖鳥通過各種方式繼續提升品牌價值，而品牌價值除了來源于持續的產品迭代，還離不開社群文化。 

戶外運動本身的社群性和組織性使其天然適合發展社群文化。每年始祖鳥都會選擇在適合的時節舉辦學院系列活動，包括Alpine Academy（攀登學院）、Climbing Academy（攀巖學院）、以及Backcountry Academy（滑雪學院）。每個學院都會邀請專業教練或世界知名運動員授課，聚集了來自世界各地的運動愛好者前來參加，以種類繁多但專精的知識型活動鞏固社群。 

在中國市場，始祖鳥也在上海、北京、西安、濟南、沈陽、青島等多地舉辦“山地課堂”活動，活動地點包括也不限于品牌各大店鋪及戶外場地，邀請戶外運動專家為社群講解運動知識，了解品牌故事。

在中國市場，始祖鳥也多地舉辦“山地課堂”活動

此次恒隆店也開辟了“山地課堂”，在分享知識的同時特別推出了特殊調制的咖啡飲品，讓消費者當場體會在高山喝咖啡心跳加速的體驗。對于逐漸壯大的高端都市人群而言，他們對于消費主義的警惕令其更愿意在物質消費中尋求更多層次的即時體驗和精神意義，而在購買始祖鳥產品的同時被品牌回饋以知識和社群的價值，恰好滿足了人們當前自我提升的愿望。 

“運奢”到底可行嗎？

如此看來，既會講故事又能提供過硬單品的始祖鳥，已經足以激發奢侈品行業的危機感。 

在街頭潮流和數字化的影響下，奢侈品行業正陷入迷茫，過度依賴販賣符號刺激業績但忽略了產品本身的迭代創新，有關工藝匠心的品牌敘事在年輕消費者面前感到力不從心。在虛高的價格背后，品牌仍未找到新的價值點。 

在此情形下，一部分精明的高端商務人群已經不滿足于主流奢侈品牌，轉向科技領域護城河更深的優質產品，而始祖鳥在性能方面的權威性滿足了這批高端消費者的需求。這種轉變的前提還包括，隨著生活場景的打通，奢侈正裝與運動裝的著裝場合正前所未有地模糊，使得消費者對時尚的理解越來越自由混搭，思維愈發突破界限。 

另外，在資源消耗型的傳統奢侈品面前，始祖鳥所代表的高端戶外品牌在自然環境和可持續發展方面做出了更顯著的貢獻，并且品牌所倡導的向外探索、積極健康的生活方式與疫情后的社會心態愈發契合。 再加上站在戶外運動領域金字塔頂端的始祖鳥定價與奢侈品齊平，令品牌自然成為了很多奢侈品消費者新的替代選擇?；诟叨藨敉夂蜕莩奁返闹T多功能交叉，包括對體驗極致的追逐，以及對店鋪陳列和零售人員較高的素質要求，運動奢侈品牌這種新興定位的確有一定可行性。 

不過，始祖鳥與奢侈品牌依然具有底層邏輯的差異。 

奢侈品牌與戶外運動品牌的溢價來源并不相同，前者主要來自于社會文化和工藝，后者則來自于性能和運動文化。因此“運奢”不是將戶外單品標上高昂價格的奢侈品價格策略，也不意味著戶外品牌要像Chanel一樣依賴品牌標志和幾款經典單品延續百年。 

與Chanel、愛馬仕等奢侈品牌需要在相對靜止中沉淀資產、保持經典產品的有限創新不同，始祖鳥通過性能升級驅動的動態增長模式顯然不會改變。雖然戶外品牌試圖向外拓展文化附加值，但對于向內回歸產品的重要性更有側重，產品本身在很大程度上已經決定了品牌的高度。

而在品牌組織的內部，戶外運動品牌推崇的運動文化更有助于推動平等的企業文化，使得該品牌即便定價達到了奢侈品牌的級別，也依然不同于奢侈品牌依靠消費力建立的等級制度。 

所謂“運奢”應更多從一種里程碑的界定來理解。 

始祖鳥或許更希望在戶外運動領域成為奢侈品世界中Louis Vuitton的存在。長久以來，Louis Vuitton雖然推出眾多昂貴的產品，但該品牌實際上長期代表的是一種奢侈實用主義概念，它時常被認為是一種奢侈的標準品，是奢侈與非奢侈的分界線。

很多年輕人的第一個奢侈品手袋都是Louis Vuitton的Neverfull，而無論Louis Vuitton每年賣出多少個Neverfull，也不會稀釋Louis Vuitton在人們心目中的奢侈品地位。 

同理，始祖鳥的“運奢”定位，目標也是在規?；鲩L的同時維持大眾對品牌的持續向往，成為高端戶外運動領域的分界線。要長期維持這種分界線，品牌的任務本質上仍然是讀懂不斷變化的消費者，并因此作出改變。截然不同的物質條件與信息接收習慣培育了新一代消費者，他們是讓奢侈品和戶外運動兩個行業都發生邏輯重構的核心動力。