強調“強者恒強”的馬太效應，在當下的奢侈品行業中一直被應驗著。

事實上，這一規律并非僅在奢侈品領域奏效，其他各行各業也是如此。“大魚吃小魚”的不斷上演，讓每一個行業參與者都可能淪為“大魚們”下一個吃進的目標，這點在當下的奢侈品行業格局中尤為突出。

如今的時尚奢侈品行業早已從增量時代轉入到存量時代。在存量時代中，馬太效應被進一步放大，規模體量成倍增長的“大魚們”讓“小魚們”面臨著更加嚴峻的生存危機。尤其是在危機面前，“大魚”與“小魚”之間的差距將被進一步拉大——奢侈品巨頭們在應對危機之時顯然更游刃有余，領先的奢侈品牌的市場份額將進一步增加，而那些規模較小的品牌企業則只能在巨頭的陰影下艱難求生。

因此在當下，規?；瘜τ跁r尚品牌和奢侈品集團來講，已經變得越來越重要。

進入到“強者恒強”的成熟期

大江大河，必有大魚，而只有大魚才能在大江大河里“興風作浪”。

在過去的數年間，奢侈品行業的游戲規則一直都由規模較大的品牌和集團所制定，它們可以說是整個行業發展的主導者。導致“強者恒強”這一現象的原因，則要歸根于奢侈品行業的本質以及消費者對于奢侈品文化的認知。

法國工商管理學院組織行為學副教授 Frédéric Godart 認為頭部奢侈品牌能夠“強者恒強”主要受三個因素驅動：第一，后疫情時代中消費者的報復性消費行為，尤其是中國市場的強勢帶動，讓全球奢侈品行業能夠快速從打擊中恢復過來；第二，大量消費行為被轉移至線上，而頭部品牌在這一渠道中依舊具有優勢；第三，全球范圍內年輕的新富人群都在不斷崛起，他們撐起了奢侈品消費的半邊天。

即使市場環境一直在變化，但年輕富裕人群對于奢侈品的消費熱情，卻依舊支撐著奢侈品市場規模的不斷增長，這是讓奢侈品牌能夠強者愈強的主要原因之一。從奢侈品行業的本質上來說，奢侈品消費主要依賴于其販售給消費者的美麗幻想，這是一套倡導新購買增量而非循環購買增量的商業邏輯。

當年輕消費者擁有購買奢侈品的實力的時候，他們大概率會選擇頭部品牌如 Chanel、Dior、Louis Vuitton 和 Gucci 來作為自己進入奢侈品世界的敲門磚。因為對于他們來說，擁有這些知名度和普及度最高的奢侈品，意味著自己的社會身份將有更大的可能性被人們所認可，這些奢侈品已經是人們社會身份地位的一種象征。如果當他們的消費能力進一步提升，那么他們就會將目光對準更高一級的 Hermès。在這個過程中，那些奢侈屬性不那么突出的第二梯隊品牌甚至都不在他們的考慮范圍內。

換句話說，在奢侈品消費領域中，人們只會向往更好更貴的奢侈品，因此消費只會升級而不會降級?；蛟S他們會因為經濟收入的不穩定因素而減少自己的消費行為，但一旦經濟環境開始改善，他們對于奢侈品的渴望就會繼續促使他們繼續投身到高端奢侈品的消費之中。所以這也是那些處于行業頂端的奢侈品牌能夠一直“強者恒強”的最根本原因。

擠占弱者的生存空間

匯豐銀行消費者和零售研究全球主管 Erwan Rambourg  向 WWD 表示：“我們相信大型集團和品牌將繼續跑贏市場大盤。所有有實力的大品牌都將自己變成了一個全能型的選手，從而讓自己的增長沒有上限。”

他認為在后疫情時代中，那些頭部品牌將進一步夯實自己的霸主地位。“比如 Dior 就通過廣泛的明星宣傳來時刻保持著極高的曝光度；Gucci 則通過一系列旨在慶祝其成立 100 周年的市場活動來重新點燃品牌熱度，并以此保持在消費者心中的新鮮感和渴望；Cartier 的銷售額已經超過 50 億歐元，而 Tiffany 將是有望超過它的唯一競爭者。”

同時他也預測到，Burberry、Prada 和 Armani 這些仍具有獨立性的奢侈品集團，如果未來經營得當，它們也會發展到和頭部品牌一樣的體量。“因為它們擁有足夠的品牌文化和產品獨特性，從理論上來說，它們是可以實現這一目標的。”

雖然疫情對奢侈品行業造成了沖擊，但對于那些大型品牌和集團來說卻更像是一個市場機遇。它們在面對危機時顯然更具優勢，從而印證著強者恒強、強者愈強的馬太效應。

通常來說，頭部奢侈品牌所擁有的雄厚資本能夠幫助它們在社交媒體、黃金商圈、高端商場的行業競爭中始終保持著優勢地位，從而保證品牌在線上線下渠道中的曝光度。此外，這種實力還能讓它們在數據分析、CRM 系統建設、VIP 關系維護、媒體投放、市場活動等等方面進行更多的投資。

需要注意的是，那種全球性的市場營銷活動往往需要品牌投入大量的資金人力，這種高昂的營銷成本只有像 Dior、Louis Vuitton 這樣的頭部品牌能夠承擔得起。所以這也解釋了為什么在疫情之后，LVMH 旗下的頭部品牌能夠繼續舉辦實體時裝秀和線下活動的原因；即使是那些在線上發布新系列的頭部品牌，也能夠因為手握大量營銷預算而把線上時裝秀做得更具與眾不同和更具新鮮感。

而事實也證明，那些能夠豪擲萬金來做市場營銷的頭部品牌，即使在激烈的競爭中也時刻保持自己的優勢。在市場營銷活動中的搶占先機，讓它們進一步擠占了第二梯隊品牌的發聲渠道，以巨大的聲量蓋過其他品牌的聲音，“強者恒強”的奢侈品格局也因此變得更加難以被打破。

此外，在資本規模上的優勢可以讓這些頭部品牌在走自己的路的同時，讓別人無路可走。

近年來，它們除了對核心業務加大投資，還紛紛對自己的業務矩陣進行延伸。從入局美妝護膚、高級珠寶腕表領域，到推出符合街頭潮流的設計，再到推出更多的生活方式產品，頭部奢侈品的業務版圖一直在不斷地擴張著，這無疑進一步擠占了不同賽道中“原生選手”的生存空間。

對于被掠奪了資源、擠占了生存空間的“弱者”來說，巨頭們的行為顯然帶著壟斷性質，是不公平的；但對于強者來說，它們卻可以減少對第三方合作伙伴的依賴，從而獲得更加敏銳的市場洞察力，保證自己在下一個賽道上繼續領跑行業。在擁擠殘酷的奢侈品賽道中，誰掌握最多的資源和渠道，誰就能在未來占據上風。

加拿大皇家銀行資本市場分析師 Piral Dadhania 指出，奢侈品行業“強者恒強”是行業整合的結果?？傮w來看，頭部品牌在疫情之后的復蘇速度明顯快于中小型品牌，因為前者擁有更完善的產品供應鏈、更平衡的區域銷售渠道、更廣泛的消費群體以及更大的營銷預算來做廣告，因此它們抵抗風險，恢復增長的能力也越強。在這種背景下，小型品牌將越來越難以扭虧為盈，就收入增長和復蘇速度而言，其表現也不及頭部品牌那般明顯和快速。

強者如何恒強？

巨頭跑贏市場大盤，這一點在幾個頭部奢侈品集團的上半年財報中就可得到驗證。

今年上半年，LVMH 集團的凈利潤為 52.9 億歐元，較疫情前的 2019 年同期增長 62%。其中 Louis Vuitton、Dior、Fendi 等品牌所在的“時裝和皮具部門”的凈利潤為 56.6 億歐元，同比增長了 74%。

開云集團的凈利潤則同比大漲了 159.5% 至 14.79 億歐元，總收入為 80.47 億歐元；歷峰集團在 2022 年第一季度的銷售額為 43 億歐元，比 2020 年同期增長了121%；Hermès 集團在今年上半年的收入大漲了76.7% 至 42.35 億歐元，銷售額相比 2019 年同期增長了 33%，總體表現均超過 LVMH 和開云集團。

綜合這幾份財報來看，LVMH 的寡頭地位在目前依舊無人可以撼動。尤其是在全球經濟回暖、消費者信心回升的當下，通過 Louis Vuitton 和 Dior 這兩駕馬車的驅動，擁有眾多奢侈品品牌的 LVMH 集團將繼續保持自己的競爭優勢，而 Louis Vuitton 則仍是 LVMH 跑贏行業的王牌。

據加拿大皇家銀行的預測，Louis Vuitton 作為全球最大的奢侈品牌，其 2021 年全年銷售額預計將達到 175 億歐元?；ㄆ煦y行駐倫敦的董事總經理兼奢侈品股票研究主管 Thomas Chauvet 認為 Louis Vuitton 的“恒強”得益于它在奢侈價值上面的堅守。

在品牌首席執行官 Michael Burke 的領導下，Louis Vuitton 采用了更為精準的產品多元化和高端化發展戰略。從而讓品牌在核心的皮具產品之外取得了諸多成功，包括高端香水、高級珠寶和制表，以及由男裝藝術總監 Virgil Abloh 所打造的高級街頭潮流男裝，這些產品在各自的領域中都取得了良好的反響，并為核心的皮具業務帶來了新的客戶群體。

包括其最新的旨在慶祝品牌創始人誕辰 200 周年的全球市場活動，也都在社交媒體上形成了極大的傳播聲量。

Louis Vuitton 的做法事實上和 Hermès 是一樣的，它們都是基于維護奢侈品奢侈屬性的目的，以此來保持自己對消費者的吸引力，從而實現“強者恒強”。只不過相較之 Louis Vuitton，Hermès 仍顯得保守。“Hermès 在今年年底和明年年初的增長可能不會那么強勁，因為它在核心包袋類別中的增長已經受到某種程度上的限制，并且它不愿意像 Chanel 或 Louis Vuitton 那樣進行更多大膽嘗試”，Erwan Rambourg 說到。

不過 Hermès 自己也意識到了這個問題。在今年，Hermès 除了推出美妝產品系列之外，還入駐天貓了開設美妝旗艦店，這是 Hermès 對進入中國電商生態的首次嘗試。由此可見，Hermès 正在變得不那么保守，通過全品類布局和渠道擴張來將自己發展成品牌首席執行官 Axel Dumas 口中所講的“綜合的全球奢侈品集團”。

從長期來看，LVMH、開云、歷峰、愛馬仕這種多品牌、多業務的發展策略仍將繼續奏效。它們在市場中的壟斷地位，將讓它們在資本分配、原料采購、營銷協同效應等行業資源配置方面繼續享有“特權”。加拿大皇家銀行分析員 Dadhania 表示：“鑒于奢侈品牌強大的定價能力，未來的一段時間內它們都將不受市場通貨膨脹的壓力，奢侈品是消費領域中最具防御性的行業之一。”

行業越趨兩極分化

在“強者恒強”成熟期的后半段，奢侈品行業將越發變得兩極分化。Thomas Chauvet 表示：“大型奢侈品集團的銷售增長、盈利增長、股價增長都比單一品牌和中型企業表現更優。行業中最大的品牌往往是最賺錢的品牌，它們的資本實力允許它們進行大量的投資，以進一步支持品牌產品創新、零售網絡和整體客戶體驗的提升，它們有能力在未來依舊保持競爭力。”

根據銀行分析機構的統計數據顯示，收入在 1 億至 2 億歐元規模之間的品牌營業利潤率會保持在 10% 左右。相比之下，收入在 5 億至 10 億歐元之間的品牌的這一比例約為 15%。對于超過 10 億歐元門檻的品牌，這一比例將上升到約 20%；對于收入在 20 億至 30 億歐元之間的品牌，這一比例上升到 25%，對于那些創造 50 億歐元收入的品牌，這一比例上升至 30% 或更多。

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Thomas Chauvet 向 WWD 說到：“這雖然是一個經驗法則，但由于固定成本的吸收效率較低，規模較小的品牌往往利潤率也較低。”

這也意味著，規模越大的品牌和集團，其盈利能力也越強。但也不是所有的“弱者”都會“恒弱”，這里分為兩種情況，第一是那些大集團旗下的二線品牌，第二是獨立的單一品牌公司。

前者的生存處境將將擁有比獨立品牌更多的資源優勢。依托于大集團的高盈利能力和在資源配置方面的壟斷優勢，集團旗下的二線品牌可以從增加的資本分配、采購、零售渠道和營銷協同效應中受益，同時還可以使用集團內部的人才庫。相比之下，獨立的單一品牌公司則要困難得多，它們面對的局面或許就是喪失獨立性而被巨頭吃下，

Thomas Chauvet 說：“如果沒有大型集團或是投資者的支持，那么小品牌變成大巨頭的成功案例將不復存在。”Erwan Rambourg 對此也表示贊同，“在擁擠的賽道中，規?；呀浢黠@勝過協同效應，因為品牌追求銷售增長和品牌資產，高利潤率是自然結果，但不一定是主要關注點。”因此，奢侈品市場分析員都普遍認為，奢侈品巨頭在市場中已經到達了“無敵”的狀態——它們是最靈活的玩家，可以利用資源有效迅速地規避風險，甚至是轉移風險給其他中小型品牌。

然而需要注意的是，“強者恒強”的驅動力并不是來源于消費者需求和資源配置的壟斷能力，而是來源于巨頭們能夠及時地調動資源，因勢而變來保持優勢。

隨著體量規模的越發膨脹，它們也存在著自滿的風險。當巨頭處在高位時，它們將很難客觀地認識到整個奢侈品生態全面的行業基準。因此巨頭們也需要在傳統奢侈品領域之外或是在行業內部尋找更多的創意資源，以吸引更多新消費者并讓現有消費者回歸，倡導新購買增量而非循環購買增量的商業邏輯不曾改變。

此外，在行業中處于“無敵”狀態的巨頭們也更容易產生拒絕變革的心理，比如那些任職超過十年的高層人員，往往會因為太過墨守陳規而與新機遇擦肩而過。“因此，即使無人可以撼動巨頭們的地位，但它們也不能輕易放松警惕，并且還要時刻保持對市場動向的敏銳直覺和靈活改變的能力”，Erwan Rambourg 如是說到。

雖然獨立品牌和單一品牌集團的生存將越發艱難，但對于一些“選手”來說，卻是一個抱團取暖的好時機。

在意大利，隨著 Etro、Emilio Pucci 和 Sergio Rossi 等本土品牌相繼被外國資本收購，懷有振興意大利時尚產業抱負的意大利品牌們正在聯合起來，以一種微妙的合作伙伴關系來抗衡虎視眈眈的外圍資本力量。

就連首次透露愿意出售公司的 Giorgio Armani 先生，也表示即使要出售自己的品牌公司，也只會考慮與重要的意大利公司進行合作。對于這家公司，外界紛紛猜測為由意大利阿涅利(Agnelli)家族掌控的 Exor 集團。

在 6 月 22 日，Prada 集團和杰尼亞集團宣布共同收購意大利高端羊絨制造商 Filati Biagioli Modesto S.p.A. 的多數股權。杰尼亞集團則宣布了即將赴美上市的計劃，其計劃通過與 Investindustrial Acquisition Corp. (“IIAC”) 合并，在今年下半年成為一家紐約證券交易所（NYSE）上市公司。在此之前，杰尼亞集團還收購了意大利知名高級女裝面料制造商 Tessitura Ubertino 60% 的股份，以進一步穩固自己在紡織品供應鏈的競爭優勢。

在今年三月從日本服裝巨頭 Onward Holdings 手中收購由德國設計師品牌 Jil Sander 的 OTB 集團主席 Renzo Rosso，向 WWD 表示他非常贊同 Ermenegildo Zegna 集團這種收購本土專業紡織品制造商的做法。他說到：“這種策略能夠使集團變得更加穩固并建立專屬于自己的專利技術，從而提高自己的核心競爭力。收購合并的雙方曾經可能是敵人，但現在必須統一戰線站在一起，這是法國人教會我們的東西，因為他們是那么地團結，即使是在葡萄酒領域也是如此。”

這種“抱團取暖”的思路事實上也符合當下“規模為王”的發展格局，在這個深刻被疫情改變了的時代中，奢侈品牌之間的競爭焦點已經從產品轉移到規模上面。另一方面，小品牌被大集團吃下，事實上也不全是壞事，背靠大集團的資源支持，這些小品牌也可以加快自己的發展，最終受益的仍將是消費者，而全球的奢侈品市場也將因此越發繁榮和多元。強者恒強，已是奢侈品行業整合的必然結果。