2020年4月，疫情爆發第三個月，抖音日活突破4億，電商團隊迅速發現商機，大力扶持企業號直播，向“中國女鞋之都”發出橄欖枝——給予1億流量扶持。“當時都是蒙的，大家不知道1億是什么概念。”成都商人王慶說，“最后，1億流量，3天賣了400雙鞋。”

時至現在，“有流量難轉化”的事情還在成都發生。今年6月，TikTok英國站小黃車對中國賣家開放，女鞋廠老板王吉成為第一批幸運的23個賣家之一。“兜不住??！一兩分鐘進來一兩萬個人，留不住。”

成都，被流量親吻的幸運角。然而站在風口之中，成都女鞋卻面臨著產業轉移、直播運營、供應鏈改造等多重挑戰，產業規模從頂峰時期近千億元一跌再跌，相關協會預估僅剩150-300億元。

這里有1200多家制鞋生產企業、3000多家鞋類相關企業，以及約10萬鞋業從業人員，與廣州、溫州、泉州齊名，并稱為中國鞋業的“三州一都”。曾幾何時，成都女鞋產業規模沖擊千億元，既是卡美多、艾民兒、阿么女鞋等自主品牌的成長搖籃，也陸續幫助GUESS、百麗、達芙妮、千百度等海內外知名品牌進行代工生產，遠銷全球。

3人創業賣手工鞋，每年純利2000萬

淘寶一家設計師品牌手工鞋店，每次上新雖然僅有少量現貨，多為20-45天預售，但下單的人絡繹不絕。上架不足2小時，一款售價558元的新款樂福鞋賣出600多雙。

最讓同行們羨慕的是，上述公司僅有3人，保守估計每年賣出七八千萬元，其中純***大概2000萬。“全店19個款，從不賣500元以下的鞋，也從不做廣告，它就是能賣出去。”有同行略夸張地說，老板出去旅游10天，都不顧店，訂單照樣不停，***最少有六七成。

這家手工鞋的案例，常在成都女鞋廠老板們的飯桌上被討論。有人質疑品牌創始人是微商出身（該品牌淘寶與微信渠道銷售占比為3:7），有人質疑數據真實性。但討論的最后結果往往是，質疑被打破，成功來源于產品本身。

“吉祥鞋業”來自中國女鞋之都——成都，是這家神秘店鋪幕后的代工廠，他***的客戶便是上述手工女鞋設計師品牌。初次提議采訪時，代工廠老板馬志的第一反應是“??？采訪我？我只會做鞋子。”他不善言辭，所有我拋出的問題最終都會落在“產品”這個點上。

自清代中葉起，成都便聚集了“漿洗皮革一條街”的制革作坊。90年代百花皮鞋廠、進軍皮鞋廠等國營皮鞋廠改制，大量技藝嫻熟的制鞋匠人涌向民營企業，四川大學的皮革系也曾在全國學術界名噪一時；“手工鞋”成為成都女鞋產業帶深厚的歷史基因，尤其擅長制作真皮鞋及女靴。

據馬志回憶，上述品牌最早以100-200元的平價女鞋為主，但始終業績平平；2015年重新定位“高端手工女鞋”后，嚴格要求鞋材和制作手藝，鞋子平均出廠價達300元以上，零售價大概在800元上下，生意反倒越來越紅火。

比這家設計師品牌更早一些，2011年王吉從東莞回到成都創業，做傳統外貿賣手工女鞋，后因匯率負債后轉戰亞馬遜。他從17歲起便南下打工，在一家鞋廠當了7年徒弟——2年學做鞋面，2年學做鞋底，3年學做鞋楦；回到成都之前，他已經是這家鞋廠的總經理。

前幾年，王吉的生意很紅火——他把Christian Louboutin（俗稱“紅底鞋”）的圖搬到亞馬遜賣，“只要上（鏈接），每天就有幾百單，很爽的。”直到2015年，王吉意識到這種模式不持久，決定另謀出路。

他創立自主品牌，面向月收入1萬美元的歐美白領女性，快速出樣品、拍圖上新、來單再生產（沒有足夠資金墊貨款，王吉一開始就采用“顧客先下單，工廠再生產”的預售模式）。

王吉的工廠不大，有100多名制鞋工人，每天有幾十款新款樣品從她們手中誕生。初次進入時感覺有些雜亂，多處堆放著鞋盒、鞋跟、鞋面等各類鞋材，湊近會發現，一切井然有序——工人們熟練地打版、備料、下料、縫合、套鞋楦、刷膠、成型、拋光和包裝。

去年疫情爆單，預售模式讓王吉吃了虧。“接單后，我們把鞋生產出來，結果沒有航班發貨。顧客退款、二次發貨轉發DHL，我虧了好幾百萬。”上半年物流問題解決不了，王吉打了半年麻將；下半年物流通暢后，店鋪不做廣告也訂單不斷，他下半年又打了半年麻將。

產能拉滿，王吉工廠每月最多生產出1萬雙手工女鞋。廠里的半成品上通常帶有兩個二維碼，一個用于計算工人的計件工資，一個用于記錄制鞋進度和鞋材信息。在他的亞馬遜店鋪里，總計有超過30萬個SKU。

這讓人聯想到跨境電商里慣用的打法——鋪貨打爆款。但王吉說：“我不打爆款，因為只要有（爆款）就會被盯上，被人家抄，而且總有人賣的更便宜。之前我們在亞馬遜類目TOP10里的幾個款，全成了炮灰——我跟他們打價格戰，拼得頭破血流，天天都降價，虧本都賣，以為能把對方熬死，最后發現自己受不了。”

手工鞋打不起價格戰。手工皮鞋的鞋楦、縫制等過程極其繁雜，經歷上百道工序后，它們比流水線生產出來的皮鞋要牢固、舒適。這一方面代表著成都女鞋的高制作工藝，另一方面也意味著更高的成本和價格。

我參觀時發現，王吉工廠里有好幾個孩子，有的在幫媽媽干活，有的則是連著WiFi看動畫片。“很多工人跟我十多年了，他們經常把孩子帶來廠里玩。”王吉說，每當廠里有誰家孩子結婚、過60大壽，他都會讓全廠放假，大家都去吃席。

“溫州的鞋子沒有我一半貴，我做不了便宜的。毛利低于350元（約55美金）的產品，我們賣不了；低了，員工就沒提成拿。”王吉每月發給工人的工資超過100萬元，普通員工朝8晚9月收入萬元左右。

在成都，每家鞋廠的標準配置是最少一個設計師，一個楦師，和幾個經驗豐富的上案（負責有關鞋面的所有工序）、下案（負責有關鞋底的所有工序），再加上手工制鞋需要大量人力，成本平攤到每雙鞋上，出廠價格就不會低。

創業十年來，王吉工廠年銷售額已達5000萬元，亞馬遜和獨立站渠道各占一半，亞馬遜平臺客單價約為80-100美金，獨立站客單價約為120-150美金。“今年的目標是把亞馬遜賣到100美金以上，獨立站主推150-200美金的款。我們還在籌備500美金的鞋子。”王吉說。

但并不是所有消費者都能理解鞋匠們的苦心孤詣，尤其是在網店里“9.9、19.9元真皮皮鞋”、街巷邊“溫州皮鞋廠倒閉，全場100元真皮鞋大甩賣”的襯托下，更少有人能理解為什么成都鞋子這么貴。

產業轉移分散，千億產業規模跌至150億

女鞋品牌卡美多的老板馮永剛，是成都最早一批入行的人。

90年代，他在成都荷花池批發市場賣鞋，從福建晉江進貨，再加價賣出去，以運動鞋為主。但他慢慢發現，運動鞋沒有皮鞋好賣。發現商機后，他和副總劉鷹從東莞招攬外貿訂單，把皮料拉回成都加工成品。

和馮永剛的經歷類似，90年代，鞋都云倉創始人李剛的妹妹，從溫州坐綠皮火車回成都，手提了20多雙皮鞋回成都賣，成本80元一雙，他們在成都最低賣260元，***賣到450元。“當時覺得錢太好賺了。”李剛說。

受東莞、溫州、泉州等沿海地區影響，成都人或接到外貿訂單在當地建廠開工，或從外地拿貨賣給當地，待資金充足時再投建工廠——當地大多數鞋企的發家史都是類似。

從事鞋業的人越來越多。2002年，成都市武侯區決定打造集設計研發、生產貿易、平臺展示于一體的“中國西部鞋都工業園”，形成以女鞋為主的鞋業產業集聚區。2005年改名為“中國女鞋之都”，成為中國西部***的鞋類品牌生產、零售、批發集散地和展示窗口。

那時，鞋都每年多次舉行訂貨會，全國各地及國際采購商前往成都下單。其中，受外部環境影響，來自東歐各國的外貿訂單迅速攀升，或直接向成都廠商下單，或經由北京雅寶路市場等二級批發市場下單，由此成都女鞋迎來十年黃金發展期。

多年以后，成都女鞋產業帶形成了這樣的格局：既有卡美多、艾民兒、西米、艾米奇等本土自主品牌，同時也為GUESS、MARC FISHER、TOMMY HILFIGER、百麗、達芙妮、千百度等國內外知名品牌進行代工生產。

卡美多公司在意大利和廣州兩地設立前沿潮流設計研發中心，創立自主品牌“卡美多”，進駐王府井、明珠商城等中高端百貨商場，單品售價1000元左右，2010年前后全國專柜數量達500多家。

2000年初，李剛把在大學學到的“連鎖”概念運用在開鞋店上，隨后兩大自主品牌分別開出了500、600家門店。

大概在2010年前后，成都女鞋產業帶達到***時刻，產業規模接近千億級。

“那時候整個成都聚集了將近5000家鞋廠。從每年三、四月開始下訂單，到接下來一整年時間，幾乎每家工廠都是滿負荷生產。而且采購方式也相當粗獷，老板坐在那里，拿著數錢的機器，客人過來直接拿錢取貨。”歐露姿商貿公司總經理周能英曾向媒體如是形容。

不過，好運在2010年以后慢慢消退。

2010年，成都市制定《成都制鞋產業集群發展規劃》，實施“一都兩園”的鞋業產業發展規劃，要求武侯部分制鞋企業將生產從成都中心城區遷移至土地資源豐富、勞動力充沛的崇州、金堂等地，將設計、研發、營銷等環節保留在武侯區。

“誰都沒說讓我們具體去哪兒。”成都一家老鞋企如是說，“好多外省的地市州來招商，我接待了不少于50個，有成都周邊市的，也有甘肅的、新疆的，看得繚亂，大家現在搬家搬成了一盤散沙。”

天貓淘寶等電商渠道高速發展的那些年，成都不是沒有鞋企老板看見機會。

2011年，李剛就曾接觸過電商——騰訊拍拍網。“第一年賣了1100萬，第二年也是一千來萬。價格沒控好，實體店吵的太兇，那時實體生意又特別好，我就把線上店關了，專心經營實體店了。”

等到外貿訂單不賺錢（受主要出口市場俄羅斯盧布貶值、灰色清關影響、結款賬期延長一倍等影響）、國內線下生意越來越難做，發現“國內電商是大勢所趨”時，他們已經入局晚了；而最早吃螃蟹的人，已經嘗到渠道紅利。

2009年，阿么女鞋創始人肖龍借了3萬元在淘寶創業賣女鞋。2013年起，他乘著淘寶新開“聚劃算”頻道的東風，每年銷售額達上億元。2015年，阿么女鞋創下一天賣出16萬雙的記錄。

2016年，成都女鞋B2B交易平臺GO2（購途網）GMV達到頂峰——80億。消息稱，有2.7萬成都鞋類賣家入駐；***峰時，一天有19000個賣家在GO2達成交易。

而此時，創立約20年的卡美多，還在為控價問題苦惱不已。“線下全是賣1000多的鞋，線上直接賣兩三百，天貓我們一直沒做起來。”劉鷹說。

再加上種種不得已的原因，2017年，王吉搬了7次家，虧了五六百萬。這一年成都女鞋產業規模接近腰斬，2015年近700億元，如今相關協會預估僅剩約150-300億元。隨后，成都加快產業升級，制鞋產業向外轉移。

“大概‘死’了四成，2000家左右。”成都國際商貿城電商負責人吳某稱，鞋業最輝煌時，有兩三千家鞋廠入駐商貿城，而今只剩百來家。吳認識一家近20年資歷的鞋廠，環保督察后，該鞋廠訂單驟然減少，原本生產線全部停工，只留下幾十號工人在手工做鞋。“生產線一開，就是成本”，他說。

環保禁令下，僅有極少數的鞋企獲批環保資質，大量中小型工廠被迫關?；蛘叩街苓叡O管可能松一些的縣市尋找棲息之地。

與此同時，自2017年武侯、安岳兩地園區簽訂《武侯·安岳區域合作協議》以后，成都女鞋產業帶進一步分散，110余家成都鞋企陸續遷往資陽市安岳渝成制鞋產業園。“還有很多鞋企不愿意離開成都，他們就在成都市周邊待著打轉。”卡美多副總劉鷹說。

安岳擁有163萬人口，四川第一人口大縣，位于成渝雙城經濟圈中心，距天府國際機場和重慶一小時車程。制鞋產業園不僅整合四川原有的鞋服企業，還大量引入沿海龍頭企業入駐，形成新的制鞋產業集聚。

數十年來，成都女鞋產業從無到有，曾經產業規模接近千億，逐漸由聚集走向分散，產業規模從頂峰時期近千億元一跌再跌。

鞋廠可以搬走，但工人很難離開，尤其是經驗豐富的鞋匠們——大多數已經在成都安家立業、娶妻生子——妻子在成都工作，孩子在成都上學。做了一輩子鞋，鞋匠們也別無選擇，大多選擇幾人合伙開個小工廠，從外面招徠訂單維持生計。

“外面看著是寫字樓、辦公室，走進里面才發現是制鞋作坊”——在成都，這樣的事情很常見。

剛在巴蜀萌芽，電商直播落后杭州2年

傍晚，在成都的街頭走一走，時?？梢钥匆妿浉珈n女們在直播，左手拿著手機支架，右手扶著耳機，深情地一展歌喉、幽默逗哏或熱舞一曲。

娛樂主播馮提莫、大胃王密子君、游戲主播張大仙、Rapper馬思唯等多位網紅人物都誕生在川渝，以至于知乎上常常有網友提問：“為什么川渝地區盛產網紅？”

成都娛樂主播甚多，但罕見成功的電商主播。

閆少東是直播時代的掘金者，自2019年起，先后在廣州、杭州、天津和武漢開設電商直播基地，但等他把直播模式搬到成都時，卻發現水土不服。

“招來的主播堅持不了三天”，他說，成都娛樂主播過往以打賞、禮物收入為主，掙錢較為***容易，要求她們每天重復講解商品、開播十幾個小時，大多數人難以堅持下來。

這讓我想起在成都采訪的一周里，多位受訪人提及一句俗語——“少不入川，老不出蜀”。佛系、安逸是成都人的性格特點。成都街頭到處是成片的餐飲店，火鍋、串串、耗兒魚......麻辣味的門面一家挨著一家，慢生活，巴適得板。

李剛是成都最早接觸直播帶貨的商人。他瞄準風口，砍掉所有連鎖門店的業務，全身心投入其中。但很快，他也發現“達人帶貨”在成都走不通。

2019年，他獨自前往杭州，將當地一家知名MCN引入內地，結果發現他們也賣不出去。“天天跟我講，要我去找10塊錢的真皮鞋子。”他說。

接下來的一年里，五六位“達人主播”來到李剛的公司。“我把直播間布置得漂漂亮亮，陪他們直播到凌晨一兩點，結果只有三五單，電費都不夠。”李剛說，隔壁一家MCN公司主打網紅孵化，頂峰時七八個直播間同時開播，但現如今只剩下一兩家能夠正常開播。

慘痛的經驗教訓讓李剛更加確信，目前成都女鞋在直播方向上，唯有“店鋪直播”這一條路。2020年2月，拼多多開啟直播內測，3月李剛便加入其中。

他在拼多多開店群，當每個店直播業績做到20萬上下時，就會快速復制，銷售額以此積少成多。截至目前，李剛經手過月銷售額上百萬的店鋪直播，新老店鋪平均月銷售額也在10萬元左右。

阿么女鞋創始人肖龍說，直播帶貨的本質是“人帶貨”，還是“貨帶人”？前者依靠主播討喜的人設，獲取用戶信任完成帶貨，例如抖音主播“愛穿高跟鞋的吳大叔”、搬運工轉型做網紅主播的“硬漢哥”等；后者依靠供應鏈的快速反應能力，極速上新，用高性價比打動消費者下單。

“沒有疫情，再做一個這樣的號，是起不來的”。在肖龍看來，吳大叔的成功具有極強的偶然性，復制這種模式的成功幾率較小，他更贊同用“貨帶人”的方式做直播。

于是，問題來了——成都缺懂直播的人才，也缺適應直播的供應鏈。

從杭州回成都后，李剛非?？鄲?，他在成都找不到學做直播的老師。“我也不敢找，成都99元、299元的直播課程都是割韭菜，上完課回來百度發現，這全是網上抄下來的。”他說。

2020年4月，當地對直播“懵懂”的狀態體現得淋漓盡致。疫情爆發第三個月，抖音日活突破4億，其電商團隊迅速發現商機，向女鞋之都發出橄欖枝——給予1億流量扶持。“當時都是蒙的，大家不知道1億是什么概念。最后，1億流量，3天賣了400雙鞋。”成都商人王慶說。

時至現在，“有流量難轉化”還在成都發生。今年6月，Tiktok英國站小黃車對中國賣家開放，王吉成為第一批23個賣家之一。但他說：“兜不住??！一兩分鐘進來一兩萬個人，留不住。”

閆少東曾在成都女鞋圈跑過客戶，想為商家提供直播代運營服務，但最終選擇放棄。“他們要我先墊付全部貨款，還要我給他們的賬號花錢投流，這活兒我干不了。”在他的印象中，鞋廠老板愿意配合服務商開款、備庫存，直播賣不出去再退款都可以，但必須先給錢。

比起流量和轉化，成都女鞋直播面臨的更棘手的問題是“供應鏈”。

不久前，李剛開鞋廠的朋友剛剛接到一筆補貨訂單——5張A4紙，上面密密麻麻地記錄著貨號，類似于A款6碼黑色1雙，B款7碼紅色一雙，6碼白色2雙。

李剛笑稱，成都的工廠幾乎變成意大利一樣，全手工，且是定制。由于純手工制作，一家20人左右的小作坊日產峰值大概是200雙鞋左右，倘若直播爆單，工廠則難以消化。

與溫州鞋廠（已實現單一材料標準化生產，鞋跟、鞋面、鞋底等每道工序都有專門的工廠完成，成品工廠只做最后組裝）不同，大部分成都工廠都獨自包攬所有活兒。“哪怕這家工廠一天只出50雙鞋，它都有一個設計師、一個楦師、幾個上案、幾個下案。”李剛說。

成本降不下來、產能拉不上去，訂單越來越少，這是成都大多數鞋廠的現狀。在另一端，與杭州、廣州等地的直播業態相比，成都女鞋產業的步履實屬緩慢，大概落后杭州2年時間。

對于成都女鞋的未來，王吉在用一種近乎悲觀的方式表達熱愛。他說：“我這附近沒有一個二代還在做鞋子，沒有希望”。從17歲到41歲，他最美好的年華都奉獻給了鞋子，現在***的愿望是有人收購工廠。“大好河山我還沒去看過，兩個女兒以后考個事業單位上班，多好。”他說。

有人看跌，就有人看漲。李剛屬于樂觀派。他思來想去，覺得“全國鞋子主要產區看下來，女鞋直播之都只能在成都”，不過他深知道阻且長，一切還需從0到1去建設生態。

風雨飄搖數十年，中國女鞋之都的王冠已經蒙塵。但在直播江湖里，故事仍在繼續，他們和成都一起在等待下一個契機。

編輯·手記——

在制鞋領域，加工環節向外轉移，可以說是一個必然過程。這在國內外很多城市都發生過，除了環保方面的考慮，更重要的是產業轉型升級。

提到成都，我估計不少人的第一印象是安逸巴適，打麻將吃火鍋，夜里再到成都的街頭悠悠走一走。這些意象讓人誤以為，成都是一座十分悠閑和不求上進的城市。

不理解，有時候是因為不了解。成都女鞋從千億產業規模一路走低，但成都GDP并未相應跌落，反而取得了較快的發展。

2020年，成都GDP達到17716.7億元，力壓除蘇州外的所有新一線城市，包括杭州。從結構來看，電子信息產業10065.7億元，同比增長19.8%，成為真正的支柱產業。全球70%的iPad、20%的筆記本電腦和超過50%的筆記本芯片，都由成都生產制造。

如果沒有產業轉型升級，以及產業政策的因勢利導，這樣的產業集聚恐怕是難以想象的。如果仔細觀察，不難發現成都在產業發展中的野心。

2018年，我到成都采訪，看到不少互聯網公司在此設立研發和技術團隊，年輕人回成都創業。一年后再去，驚嘆于快速提升的基礎設施建設和工業能力。

今年上半年，地鐵新增里程最多的城市，不是新興的杭州和深圳，而是成都。成都地鐵運營里程500多公里，位列全國第三，已經超過深圳和廣州。成都常住人口2000多萬，位列全國第四，充足的勞動力令許多東部城市垂涎。

隨著高污染環節和企業向外轉移，成都市民坐在家里就能看到西嶺雪山，偶爾也能看到百公里外的貢嘎雪山。成都是旅游城市，也是網紅城市，這樣的變化是人們喜聞樂見的。

不過，成都手工制鞋發展多年，歷史綿綿悠長，總會留下一些優勢和環節。從產業升級的角度來看，當地或許可以做一些因勢利導，引導當地企業向微笑曲線兩端延伸，生產加工轉移出去了，材料、設計、品牌和銷售是不是能抓到當地企業手里。

成都不是沒有參照系。今年4月，我去泉州采訪，聽不少企業在四川投資建廠，把部分生產制造環節放在外地，高附加值的環節仍留在泉州晉江。比如近期爆紅的鴻星爾克，不少訂單就在四川資陽生產。

另一個可資參考的案例是東莞。2008年全球金融危機，臺資和港資工廠大量轉移，東莞制鞋業走向衰落。不過最近幾年，當地出現一些制鞋領域的智能制造企業。

（文中王慶、馬志為化名，吉祥鞋業為脫敏名稱）