8月25日，美國快時尚品牌Urban Outfitters（以下簡稱UO）在天貓旗艦店首頁發布了關閉店鋪的公告。顯示了所有商品會在9月12日下架，停止銷售。由于Urban Outfitters尚未在中國開設實體店或官網，也導致了這次關店被認為是退出中國市場。

5年內敗走中國

2014年，Urban Outfitters曾與香港時尚集團I.T合作，在內地開設了第一家店，但由于多種原因這家店后來也關閉了。直到2016年，Urban Outfitters才正式宣布入駐天貓旗艦店。截止到目前，UO天貓旗艦店粉絲數量已達115萬，可以稱得上“大店”了。

從2016到2021，短短5年時間里UO就敗走中國，對于這樣的質疑聲，品牌在官方微博上是這樣解釋的：這是因為品牌全球策略的調整，所以將暫時退出中國。

有趣的是，在Urban Outfitters進入淘寶之前，知乎就有人發問“UO為什么不進駐中國”？品牌在中國消費者心中的受歡迎程度可想而知。與H&M、Zara不同，在中國消費者看來UO的品牌優于前面一眾快時尚品牌。

UO的品牌定位與H&M這類快消品略有不同，相當于便宜的買手店。暨：產品非自己生產，而是整合有調性且售價較低廉的小眾品牌。UO主打了高端嬉皮士生活方式，所以除了服裝之外，還有一眾生活類產品，從香薰家居、口紅面霜到唱片機等，應有盡有。

這么來看，UO的定位一直都高于Zara等快時尚品牌，這也是它粉絲數量多，受追捧的重要原因。那么，比快時尚還高一階的UO為什么在中國也不吃香了呢？

快時尚的輝煌和沒落

“快時尚”一詞源自20世紀的歐洲，意為：快速&時尚。主要特征就是上貨時間快、價格親民、緊跟潮流，而備受大眾追捧。然而，在經歷了輝煌發展后，快時尚逐漸顯示出頹勢。特別是疫情的爆發，高昂的門店租金和庫存積壓成了壓垮品牌的最后一根稻草。

快時尚在中國的大爆發

加入WTO以后，中國經濟開始上升，消費力逐漸顯現。中國市場就成了全球各大快時尚品牌的“必爭之地”。

2002年，優衣庫在上海開出第一家門店，從此拉開了中國快時尚市場的發展大幕。緊接著，諸多國外快時尚品牌也爭相進入中國。

早些年，Forever 21、H&M、Zara等快時尚品牌，因為設計時髦和售價低廉而大受歡迎，加速了快時尚在中國的布局，店鋪火速遍布大江南北。

尤其是Zara的成功，引來了大批國產本土品牌效仿。大家都熟知的Zara成功模式，暨：搬運大牌秀場的設計，迅速組織生產，最大程度去掉中間環節，以更快、更新、更多的產品模式，給消費者帶來了源源不斷的新潮服裝，再借助各種品牌包裝和市場營銷最終實現成交。

“Zara模式”的優點就是：規避了服裝行業6個月一更新的弊端，以低成本滿足了消費者的購買需求，并且降低了自身庫存風險。這種模式在中國一度很吃香，眾多國產品牌開始學起了Zara，學的最成功的當屬——來自廣州的Urban Revivo。

逐漸衰落的快時尚

好景不長，從2018年開始，快時尚品牌在中國出現了大量退出的現象。

先是英國快時尚品牌New Look、TOPSHOP宣布退出中國市場；接著，2019年韓國快時尚品牌Forever 21宣布關閉線下和線上店鋪。

而在今年，Zara集團旗下的快時尚品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius宣布將同時退出線下市場，只保留線上店鋪。昔日的王者都紛紛閉店，敗走中國市場。

從中國消費者直觀的感受來說，不再購買快時尚，主要是因為質量差，款式容易被淘汰，性價比不高。這也間接性的說明了：中國消費者盲目追求西方時尚的趨勢已經過了。中國消費者對時尚的追求更趨于理性，對品質的要求逐年提升，正在實現真的“消費升級”。

疫情加速了快時尚關門

對于服裝行業來說，店鋪租金成本的占比是非常高的。特別是ZARA這樣的品牌來說，非常好的門面和非常好的地段是最重要的，這樣的店面租金成本往往更高。

2020年疫情爆發后，線下店鋪全部都受到重創?？鞎r尚不同于奢侈品相對快速的復蘇，恢復業績的速度來說更緩慢。

2020年快時尚公司的股價紛紛遭遇大跌。Gap集團、H&M集團、優衣庫母公司迅銷、ZARA母公司Inditex集團，全年最大跌幅均超過了20%。

雖然這些品牌都有線上電商，但是從消費習慣和消費定性來說，快時尚的消費電商占比整體較小，高比例的退貨率給快時尚增加了庫存風險。業內人士表示，快時尚頹勢早已顯現，疫情只是一個導火線。

快時尚在中國不夠“快”

成立于1970年的Urban Outfitters，來自美國。旗下品牌涵蓋了Urban Outfitters、Free People、Anthropologie、Terrain等深受年輕人喜愛的時尚品牌，在美國、加拿大和歐洲等城市擁有的線下門店超過200家。

就在今年7月，UO集團發布的2021財年第二季度業績報告還顯示了，銷售額同比增長44.08%，為11.58億美金，凈利潤達到了1.27億美金。業績和利潤雖然都增長了，但仍然擋不住敗走的中國市場命運......

宣布閉店公告后，UO店鋪的服裝開始了大打折扣，售價不到100元的服裝被搶購一空。

①打折商品隨處可見，有些打折商品甚至低于兩折，打折品基本上都是過季的庫存。

②加之是美國品牌的原因，尺碼和版型全都是歐美碼。褲子的版型是超長的，T恤也是拉長款或超短款，這些都是根據歐美習慣設計的。想要進入中國市場，卻沒有符合中國消費者身形的尺碼，這點對中國消費者來說，是勸退購買的一大原因。

③由于UO在國內沒有線下實體店，只有淘寶旗艦店，很多商品甚至不在國內，買一件設計師品牌的裙子需要從美國倉庫發貨，漂洋過海來到中國，到底消費者手中。供應鏈有問題，時效性不強且退貨較復雜，這點也勸退了一部分中國消費者。

隨著信息的扁平化，中國消費者的審美水平得到了大幅提升。質量不夠好，款式不夠新穎，尺碼不符合身形......快時尚的西方模式已經很難打動“見多識廣”的中國消費者，最懂快時尚的西方反而在時尚的表達上落后了。