近日，H&M集團旗下高端品牌COS更換了Logo標識，這是品牌創立14年以來首次更換Logo。目前，COS已將品牌官網、社交媒體官方賬號以及天貓旗艦店的Logo全部更新。

從2018年開始，時尚圈就流行起一股更換品牌Logo的風潮，包括Burberry、Rimowa、Berluti、CELINE、Balmain在內的品牌都加入了這股新潮流，并且品牌們的新Logo都有較為統一的更改趨勢：無襯線字體、字母間隔更加緊湊、采用全大寫字母、白色背景黑色字母。

COS的新Logo也不例外，即采用無襯線字體和白色背景黑色字母，去掉了原有的Logo剪影。

更新以后，COS的Logo變得更加簡潔和年輕化，并且更適合在手機和電腦屏幕上閱讀。而這似乎預示著COS即將展開一輪品牌改革。

COS成立于2007年的英國倫敦，均價在千元左右。相比H&M，這是一個慢很多的品牌，一年只出春夏和秋冬兩季新品，沒那么追逐潮流，而是宣揚經典、不過時的設計。

在COS品牌剛剛誕生的幾年里，它曾因極簡風格的設計被稱作是“平價版的Celine”。COS品牌稱藝術和設計使其作品背后靈感的源泉，建筑、攝影、紡織和陶瓷等領域都影響著COS服飾的細節，也在COS門店中得到體現。

而在最近幾年，COS似乎已經進入發展瓶頸。

雖然H&M集團并未在近幾年的財報中公布COS的銷售數據，但根據時尚商業媒體BoF此前公布的一份品牌內務財務紀要，2019年，COS品牌的可比銷售額略相較上年下降了2%。

這并不符合H&M集團對COS的期望。

2018年，時任H&M集團新業務部門代理主管的Peter Ekeberg說曾表示，預計COS在2022年之前比2017年年底增長至少100%。

顯然，隨著2020年疫情來臨，H&M集團為COS設定的目標更難完成了。根據H&M集團2020年財報，集團2020財年銷售總額為1870億瑞典克朗，較去年同期下降18%。

H&M集團對COS集團原本有很大的野心。

花旗集團分析師Adam Cochrane此前曾表示，包括COS、Arket和& Other Stories這些業務正成為H&M集團更為關鍵的貢獻者，是H&M集團未來5至10年的關鍵驅動因素之一。

不過現在，COS品牌已經開始陷入一種不上不下的尷尬境地。

COS品牌的獨特之處在于設計參考了高端品牌的廓形、色彩和面料，同時價格相對平易近人，因此收獲了一批擁護者。

在生活方式平臺小紅書，與COS相關的筆記超過16萬篇，最常見的一類內容叫做“COS試衣間”——小紅書用戶會分享自己在COS試衣間試穿新品的自拍，其中一些熱門筆記經常能得到數千乃至上萬的點贊量。

COS追隨者對品牌的喜愛也實實在在地轉化為了銷售。根據億邦動力和ECdataway數據威聯合發布的榜單，在天貓6.1-6.3的618預售活動期間，COS進入了女裝預售銷量榜單前十，榜單上其他的品牌包括優衣庫、MO&Co., Urban Revivo等等。目前，COS天貓旗艦店擁有超過174萬粉絲。

但不可否認的是，最近幾年，已有越來越多競爭者進入精致基本款的領域，COS品牌概念的獨特性開始動搖。

除了同屬于H&M集團旗下的Arkert，還有The Row、Jil Sander、Lemaire、Totême Filippa K、Low Classic、Peter Do、Gia Studios等設計師品牌，以及Everlane、優衣庫等時尚品牌。綜合比較之下，COS并不是最有辨識度的哪一個，也不是最具有性價比的那一個，已經很難說是在這一領域突出的品牌。

也正因如此，COS開始加快品牌更新的步伐。

在產品層面，COS已經開始嘗試一些新花樣。

2020年5月，COS在2020春夏系列中首次推出運動服。COS女裝設計主管Nicole Bischofer表示，希望運動服能成為現有休閑系列的延伸，對品牌而言，為消費者提供完整的衣櫥選擇很重要。

8月初，COS還宣布將于9月首次在倫敦時裝周發布2021秋冬系列。這將是COS首次在倫敦時裝周發布，品牌或許將在這一新系列中融入更多潮流的元素，對原本極簡的設計基調進行更新。

在營銷層面，COS也加快了數字化轉型。

COS表示，2021秋冬系列將是一個混合了多元體驗的大秀，結合了實體T臺、藝術肖像、動態圖像等。

值得注意的是，COS還將在COS官網、微信視頻號、官方微博和天貓旗艦店對大秀進行同步直播。