曾敗走中國市場的快時尚品牌Forever 21，正試圖通過電商卷土重來。

這個由韓國張東文和張金淑夫婦創立的品牌，曾經憑借低價、上新快等特點，迅速成為全球最大的時尚連鎖品牌之一。

Forever 21的“中國夢”？

對于中國市場，Forever 21也從未掩飾他的野心。
早在2008年，Forever 21就在江蘇常熟開設了首家門店，這也是他第一次試水中國市場，一年后，Forever 21卻悄然閉店。
2011年，Forever 21先通過天貓旗艦店返場，后續在國內多個一線城市開設門店，最多的時候門店數量達到了20家。
然而這一次，Forever 21同樣沒能留下。
Forever 21先是在2019年4月宣布關停天貓京東的旗艦店和中國官方網站，又開啟了線下門店的清倉甩賣模式，留下被扒光的模特和空蕩貨架。
實際上，Forever 21 的回歸，并不令人意外。兩年前，在品牌宣布關閉中文官網和天貓、京東旗艦店時，用到了“暫時關店”的字眼，似乎已經暗示了其重返中國市場的野心。
8月4日，Forever 21通過官方微博公布了一份聲明，表示美國總部正式授權旭聲有限公司和子公司旭聲電器（深圳）有限公司全權負責中國區的全部運營。目前品牌已入駐唯品會和拼多多，天貓旗艦店和全國各大城市的大型實體店也正在籌備中。

Forever 21能夠再次回來的重要原因之一，或許來自于他的新“血液”。

2020年2月，申請破產重組的 Forever 21，被財團收購，該財團的組成部分之一，便是品牌管理公司ABG。

收購完成后，ABG 總裁兼首席營銷官就曾表示，將從設計、上新速度、可持續供應鏈等角度改造 Forever 21，未來還將在歐洲、中東和東南亞，特別是中國進行擴張。

有意思的是，在官方微博和微信公眾號上發布回歸中國市場的消息后，Forever 21隨即刪除了這條公告。
但據財經網報道，負責運營Forever 21中國業務的旭聲電器（深圳）有限公司表示：“Forever 21回歸中國市場的事情屬實，但因公告內容需要進一步審批，固暫時刪除。”

這到底是Forever 21對國內用戶的瘋狂試探，還是內部運營存在矛盾還未得到解決，我們不得而知。

但可以肯定的是，即便是先從線上入手，脫離線下的高成本，對Forever 21來說，一定還是困難模式。

Forever 21困局依舊

和許多其他的快時尚品牌一樣，Forever 21之所以敗走中國，最大的原因還是在產品，對于質量差、款式老舊、上新太慢等問題，Forever 21始終找不到解決的方法。

在上一次離開中國之前，面對越來越難討好的大眾口味，Forever 21在中國市場甚至為了突破少女快時尚品牌的限制，開始擴充成熟產品線，這就導致品牌調性和銷售策略被徹底打亂，丟掉了原本保有優勢的年輕女性群體，本身的產品供應和款式設計也無法打動新的用戶群體。

此外，原本消費者對快時尚產品的定位應該是“東西更好、速度更快、也更便宜”，但Forever 21到最后也只給消費者留下了“價格便宜”這一條印象。

矛盾的是，當年的Forever 21一直開在一二線城市的黃金地帶，在這些消費群體的心目中，低廉的價格早已不是消費品牌競爭的最大籌碼了，Forever 21已經跟不上用戶消費升級的步伐。

當定位產生了偏差，消費者不再買單，收入不能涵蓋支出，也就直接導致了Forever 21線下門店的閉店潮。

2017年開始，Forever 21相繼關掉了香港、天津、杭州、北京、重慶、臺灣等地門店，其中包括杭州湖濱in 77旗艦店、北京apm等重要店鋪。

對于定位的偏差，Forever 21似乎深有感觸，本次 Forever 21 回歸的首選平臺由天貓旗艦店變為了唯品會和拼多多，令人不禁猜想其是否將在未來聚焦下沉市場。

但是，即便Forever 21選擇聚焦下沉市場，在擁有全球最大紡織業規模的中國，下沉市場的競爭同樣激烈，想在中國打價格戰，有的是無數拼多多、淘寶商家能以更低的價格拿貨，再低價賣出。

此外，要想走時尚路線，Forever 21面臨的競爭同樣激烈。

如今國潮風起，中國本土品牌不斷涌現，各個細分市場都出現了優秀的玩家。這些品牌擁有本土供應鏈上的優勢，又更加了解本土消費者多變的需求，與此同時，他們十分了解中國的營銷模式，通過直播、社區分享、KOL帶貨等模式，籠絡了相當數量的消費者。

反觀曾經的Forever 21，不少年輕的消費者都曾對Forever 21的設計剪裁表示不滿，一味照葫蘆畫瓢、生搬硬套的版型既不適合我國女性，整體走歐美風的路線也難以吸引消費者。

與此同時，Forever 21還將面臨其他強勁的快時尚對手，在Forever 21離開中國的時候，他們擴充了門店，同時也占領了更多消費者的心智。

從數據上來看，今年上半年，快時尚品牌加快了開店步伐：MJstyle、優衣庫、UR、無印良品、C&A、GAP六家快時尚品牌合計新開了126家門店。尤其在第二季度呈爆發式增長，開店98家，達到近4年新高。

開店量排名前三的品牌中，MJstyle和UR分別位列第一與第三，都是國產快時尚品牌。

盡管這兩個品牌都曾以國際快時尚巨頭Zara和H&M為師，但至少在國內，以UR為代表的快時尚品牌已經呈現出可以抗衡Zara的力量。

曾有文章提及，UR從設計到貨架，以天計算。而店鋪的補貨周期也只需要10天——他的速度比Zara可能還要快。

而UR的兩個老師，ZARA與H&M，一個在去年采取收縮政策，關閉所有在中國的姊妹品牌，一個因新疆棉事件遭消費者抵制，兩家品牌今年上半年的開店數量都為0。

不難發現，在極端挑剔的消費者面前，缺點會被無限放大，弱者會被市場無情驅逐。

在消費更迭之下，一成不變者將會被淘汰出局，Forever 21 如果不能為品牌找到強有力的賣點，實則很難突出重圍。

但總體來看，無論Forever 21選擇什么樣的策略回歸，產品和體驗才是最需要徹底強化的方向，尤其是面對新消費市場的競爭，大眾消費者已經對Forever 21的品牌產生了負面的印象，如果回歸中國市場的Forever 21仍然不能解決產品質量和定位帶來的困境，很有可能重蹈覆轍。