2020年一場突如其來的疫情讓許多行業都處于危機，那么中國服裝行業亦是。

受特殊時期影響，本土服飾企業去年上半年的生產經營遭受了顯著的不利影響，絕大部分服飾企業的營收、凈利均出現全面下滑。面對疫情帶來的挑戰與考驗，不少服飾企業積極求變，調整營銷策略，圍繞私域流量進行精細化運營，期間，社群運營、直播電商成為行業關鍵詞。

隨著國內疫情日趨平穩，行業自2020年三季度開始“回暖”，降幅逐季收窄。聯商網零售研究中心關注的49家滬深港紡織服裝上市公司中，33家企業的2021年一季報均已披露。其中，超過6成服飾企業2021年一季度業績同比大幅增長，實現“雙增”。

01 數字化、私域流量成關鍵詞

33家紡織服裝行業上市公司2021年一季報顯示，22家公司實現營業收入、凈利潤雙增，4家公司的營業收入、凈利潤雙降。

從歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅來看，海瀾之家、杉杉股份、美邦服飾等18家企業凈利潤增幅超100%。其中，森馬服飾、太平鳥、朗姿股份、錦泓集團、奧康國際歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅分別為1916.78%、2222.00%、1209.16%、15661.80%、1738.42%。

僅從數據層面來看，大部分服飾企業單季度增勢喜人。然而值得注意的是，2020年一季度正是疫情最為嚴重的時期，因此，今年出現不少“雙增”迅猛的情況，實則是因為去年同期受疫情影響，多數服飾企業銷售大幅度下降。

通過對比各家企業2019年一季度財報，《聯商網》發現，大部分企業的良好業績，實則是恢復到2019年的數據基準。

以奧康國際為例，其2021一季度營收為8.44億元，同比增長92.15%，實現歸母凈利潤4696.65萬元，同比大增1738.42%；而其2019年一季度營收為7.36億元，歸母凈利潤為7913.92萬元。

盡管如此，考慮到今年1月國內疫情仍有小范圍反復，大部分服飾企業能夠恢復至疫情前水平的情況，也反映了服裝行業正在持續復蘇。

相比于大部分只是恢復至疫情前水平的服飾行業，太平鳥今年一季度的業績頗為亮眼，即使與2019年一季度相比，營業收入和歸母凈利潤也有不小增幅：太平鳥2021年一季度實現營業收入26.70億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.03億元；其2019年一季度營業收入為16.59億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤0.87億元。

太平鳥方面表示，業績的強勁增長除了和上一年較低的基數外，與旗下品牌直營零售門店規模增加、加盟商訂貨量高漲和電商增速穩健有關。

據悉，在銷售渠道上，太平鳥繼續完善門店和電商的運營質量，以店效增長為抓手，實現春裝的柔性供應；在商品管理環節上，太平鳥借助行業大數據和商品數據系統，滾動開發、柔性供應，有效提升了商品周轉效率，降低了庫存風險。

此外，太平鳥在私域流量構建上的布局同樣不容忽視。去年疫情期間，在大量線下門店銷售額幾近“歸零”時，太平鳥推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等創新場景，實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額800萬+的業績。

可以發現，數據驅動、私域運營不僅成為各大品牌在度過至暗時刻，實現快速復蘇的“救命稻草”，也將成為它們未來提升業績、謀求增長的“利器”。

02 行業向好時的“下跌者”們

盡管今年一季度服裝板塊業績表現強勁，大部分服飾企業業績同比大幅增長，但仍有少數企業沒有坐上這班“車”，反而出現下滑。

都說幸福的大多相似，不幸總是各有不同，而這句話放在服飾行業也頗為適合。為數不多的幾家出現“雙降”的服飾企業便各有各的難處。

拉夏貝爾便是其中的典型。其公布一季度未經審計的業績報告顯示，截至2021年3月31日止三個月內，拉夏貝爾公司營收同比暴跌83.53%至1.58億元；股東應占凈虧損為7016.1萬元，扣非后虧損8576.2萬元，而上年同期凈虧損為4.23億元。

盡管虧損顯著收窄，但拉夏貝爾仍面臨巨大挑戰。

自2015年以來，拉夏貝爾就陷入了業績持續下滑的“泥沼”，盲目擴充品牌、大舉開店成為最主要的原因之一。服裝行業最難承受的壓力就是庫存壓力。而早期拉夏貝爾的加速擴張，巨額虧損，多次退市警示，而且早前的投資并購也變成包袱，使得拉夏貝爾已經進入了非常困難時期。

自2019年起，拉夏貝爾展開了大規模的戰略收縮，在轉型上，拉夏貝爾可謂是下足了決心，但從最新的這份一季度財報來看，收效并不盡如人意。

不同于拉夏貝爾的連年虧損，紅豆股份今年一季度的“雙降”，則與去年疫情有著直接關系。

數據顯示，今年一季度紅豆股份實現凈利潤僅為5068萬元，同比下降16.57%。而“雙降”最主要的原因在于，2020年一季度因疫情爆發，紅豆大筆“殺入”口罩和醫用防護服業務，于是借著疫情東風，使得公司去年一季度在行業普遍大跌的情況下，凈利潤實現逆勢上漲。但隨著疫情日趨平穩，紅豆口罩和防護服生產線處于大幅減產狀態，導致一季度業績出現下滑。

除了拉夏貝爾和紅豆股份，柏堡龍、步森股份同樣出現營業收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤雙降，而這種下降趨勢并非單季而已。持續下跌背后，或是錯失發展機遇、主營業務萎靡不振，或是過分激進、資金鏈斷裂，反復易主從而內部動蕩……

03 國貨消費熱潮初現

如果說在私域、數字化上的持續布局，是服飾品牌快速復蘇的基礎，那么，BCI事件則助推了國貨服飾品牌在一季度的崛起。

安踏2021年一季度營運表現報告顯示，三大業務部門的運營數據均超過分析師預期。報告期內，集團旗下安踏品牌零售金額同比錄得40%至45%的正增長，FILA品牌零售金額同比錄得75%至80%的正增長。安踏集團旗下其他品牌（包含DESCENTE、KOLON SPORT、SPRANDI及KINGKOW等）產品零售額錄得115%至120%的正增長。

李寧在今年一季度也同樣延續了同比高增長的態勢，2021年一季度運營數據公告顯示，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水同比增長80%至90%，錄得高段增長。

分渠道來看，李寧線下渠道（包括零售及批發）錄得80%至90%低段增長；其中，零售渠道錄得90%至百分百低段增長，批發渠道錄得80%至90%低段增長。電子商務虛擬店鋪業務增長更是迅猛，錄得一倍增長。

BCI事件一定程度上使國外品牌形象受損，激發了國內消費者的文化自信。而此次的熱點事件，也讓國內服飾行業也迎來新一輪洗牌，使國貨品牌迎來了崛起契機。

從一季度業績表現來看，國產品牌通過高效供應鏈、原創設計、全渠道零售不斷提升自身核心競爭力，有望實現快速發展。

寫在最后

聯商特約專欄作者、獨立零售研究員孫裕隆表示，2021年一季度大部分服裝行業上市企業呈現“雙增”基本屬于意料之內，“去年的一到三月份正是疫情的高發期，彼時大多數服裝企業銷售處于半休克狀態，今年跟去年同比，出現這種高增長其實屬于比較正常的一個狀態。”

他認為，在經歷了去年的疫情之后，絕大多數服裝企業內部的調整力度都比較大，一方面是產品研發和產品整合上進行了大幅度調整；二是在分銷的推廣上新增或者加大了直播帶貨、社群營銷的力度。因此，服飾企業今年一季度的增長，主要是渠道性增長和產品性增長。

整體來看，去年突如其來的疫情雖然讓服飾行業受到不小沖擊，但也讓很多企業在產品規劃和產品整合上的能力得到了加強，反而因禍得福。