近日中國原創的親子品牌Mini Mars Kids Club 于6月1日在杭州正式開業，家里有孩子的家長又有新去處了。 剛退出就受到了廣泛關注，即便開業當天品牌對于門店實行嚴格的預約限流，但門店前依舊出現持續排長隊的盛況，成為杭州親子圈的打卡新去處。Mini Mars是如何將一個親子樂園線下門店，打造成新一代父母遛娃圣地的或許你可以在本文中找到一些答案。

新一代父母，被“遛娃”所困

說起親子游樂園，大多數人第一反應便是迪士尼樂園、環球影城，盡管這些頭部品牌知名度足夠高，手握大量自有IP資源，龐大的規模與繁復的游樂項目，讓它們更多成為一個旅游景點及度假體驗。但全球范圍內迪士尼樂園數量僅6個，環球影城數量僅5個，數量的稀少導致很多家庭因為地理位置/項目排隊等原因無法成為經常打卡或體驗的地方。與此同時，父母們的遛娃需求不減，兒童消費市場近年來正在高速增長，顯然必須要有新的輕量級兒童樂園業態來滿足親子游樂需求。根據騰訊數據實驗室發布的《2018中國少兒家庭洞察白皮書》數據，中國兒童消費市場的規模已經突破了4.5萬億元，預計在未來五年，兒童消費總額的年增速將有望突破20%。兒童消費市場的高速增長直接推動了室內兒童樂園數量增長，根據智研咨詢統計，除2008年金融危機外，多年來我國室內游樂園的數量一直保持上漲趨勢。

同時，兒童業態在購物中心的重要性在不斷提升，原因無外乎兩個方面：一是由于各家的“吞金獸”都能直接帶動家長們掏出錢包，二則是兒童游樂可以聚集商場人氣，這也是購物中心喜聞樂見的事。根據贏商網數據顯示，近年來在購物中心關注的兒童親子品牌中，兒童游樂園、兒童零售比重持續增長。根據RET睿意德中國商業地產研究中心的《兒童業態研究報告》顯示，兒童業態在購物中心中的占比由2011年的5%上升至2015年的15%，對比下來不難發現，兒童消費市場的增量需求被大量兒童業態所消化，其中兒童游樂園是最重要的組成部分。不過，室內親子樂園的關鍵痛點在于傳統的室內親子樂園在用戶體驗上已經同質化，無法給用戶留下深刻的品牌化認知，更別說吸引挑剔的新生代父母和孩子們。在80、90后新一代父母崛起的當下，他們對審美、品質、品牌力等提出了更高的要求，高質量的親子時光，線下親子體驗正在Mini Mars等新興品牌的推動中迎來一場全面迭代。

以「品質」為基點，改寫傳統游樂園產品邏輯

根據RET睿意德中國商業地產研究中心發布的數據顯示，購物中心中兒童零售的比重由 2011 年的 85%下降到 2015 年的 25%，而兒童攝影、兒童教育、職業體驗、母嬰服務、兒童拓展和兒童餐飲都呈現明顯上升趨勢。在兒童游樂龐大的藍海市場的背后，卻是產品品質的集體落伍。梳理下來，我們可以將室內兒童游樂園大致可以分為四大類：第一類以淘氣堡為主的相關兒童樂園形態，這類樂園通常是在傳統“淘氣堡”形態中進行新業態的直接疊加，以形成新的復合體驗，長期來看，淘氣堡模式將會逐步被新模式替代。第二類兒童運動樂園形態，這類產品業態更多是滿足親子體育游樂和課外拓展的需求。但兒童運動樂園模式下的場景需求相對垂直，且需要專業訓練的陪護人員，設備上依舊容易落入同質化競爭中。第三類兒童科普、職業體驗館，將兒童游樂與科普教育、職業體驗進行結合，受到不少新興家長的認可。但這類兒童科普/職業體驗館往往具備一次性體驗的特征，事實上孩子職業體驗館在近年熱度已經有所降溫。第四類主題類的室內兒童游樂園，這類業態通常能夠在孩子游樂的同時，融入文化性、社會性，從而打造個性化IP，這樣就避免了產品同質化的競爭，兒童樂園也能夠不再局限于單一的游樂模式，逐漸向綜合型體驗游樂模式發展。對比下來不難發現，品牌粘性、可復制性、體驗差異化之間的平衡，成為室內兒童游樂園消費升級的關鍵所在，而Mini Mars如今正在通過IP化商業模式嘗試破解這一難題。

從「需求」視角出發，讓家長與孩子不再“二選一”

大家都在關心如何讓家長掏錢，誰來關心家長的用戶體驗？自2016年成立之初，Mini Mars的創始人就洞察到了家長體驗對于親子樂園消費的重要性，而這幾乎被市場中所有品牌長期忽視。傳統室內親子游樂往往處于一個“家長旁觀、小孩玩耍”的狀態，家長沒辦法深度與孩子進行互動溝通并參與到游玩體驗，甚至被禁止進入游樂區；也無法安心地處理自身事務，必須得在一旁時刻關注孩子動態。這樣一來，便導致家長只能在一旁干坐著。

顯然，室內兒童游樂的主角不只是孩子們，而是“孩子+家長”形成的家庭團體。Mini Mars將自己的品牌理念定義為“stay with u”，并試圖為家長和孩子們提供一個親子社交的第三空間。

這自然需要一整套產品體系的支撐，Mini Mars通過原創設計、IP打造，給予孩子新奇感及IP情感粘性，而家長可以享受社交、娛樂、打卡的機會。根據Mini Mars提供的相關數據顯示，在過去的2020年，某親子平臺的GMV排行榜里，Mini Mars成為銷量排名第一的熱賣品牌，甚至趕超上海迪士尼；而在最近一個月，Mini Mars（杭州大悅城店）推出同時，營收也有亮眼表現，同比增長308%。

「體驗+IP」開拓親子樂園創新“新思維”

沿著舊地圖，找不到新大陸。親子樂園體驗的升級迭代顯然不能按照原有的路徑去思考，而需要新元素、新商業思維的碰撞，“IP”便是Mini Mars給出的答案。Mini Mars發展到今天，在國內總計開設了5家線下門店，累計營業面積超過12000平米，并且擁有超20萬的深度會員，已經有一定的行業知名度和口碑。

從如今Mini Mars的穩步發展來看，其已經摸索出一條有效的創新商業模式，整體來說便是：原創設計、IP創新、盲盒玩法。其中，“原創設計”是外部呈現、“IP創新”的創新內核、“盲盒玩法”是互動創新。敢砸重金，開創一條原創設計之路,人都是視覺動物，何況是小孩？大量傳統親子游樂園首先在設計上就差強人意，品牌往往將設計外包出去，或導致現場與用戶體驗的脫節。MiniMars在游樂項目、室內設計、道具制作、美陳、餐飲、周邊商品等方面均有自主研發設計團隊，對傳統的室內親子游樂園實現了硬軟裝設計的品質化升級迭代，從而優化親子用戶的游樂體驗。

創造好的故事，激活IP宇宙的商業潛能?商業史上，能夠持續吸引用戶買單的是品牌情感粘性，這也就凸顯了IP的重要性。從商業模式上來看， MiniMars正在打造擁有自己世界觀及人物屬性的IP宇宙，打通從體驗到內容到文化的全方位閉環。借助這一套IP模式的打造，Mini Mars一方面可以依托于線下主題IP，拓展電影、游戲、潮玩等IP衍生品內容，從而給予用戶更多維及統一的體驗；另一方面也能構建出縱深的IP產業鏈，從游樂項目，到室內設計，到場景美陳等諸多方面打造了自主研發設計團隊。IP戰略大大拓展了Mini Mars的業務形態，除了常規服務之外，Mini Mars還能夠提供更多元化的相關服務。

據Mini Mars透露，自2019年起，門店的非門票收入占比已經超過50%，各家門店以實現穩定盈利，首家門店三年增幅均為20%以上，這樣說明了IP化的創新商業模型已經跑通，Mini Mars在門店穩步擴張的同時，保持了相當的用戶粘性及高速且多元化的業績增長。打造空間盲盒屬性，給用戶更多驚喜期待越是與兒童相關的品牌，趣味性也就越重要，哪個好奇寶寶愿意面對千篇一律的品牌這或許也是Mini Mars推出盲盒玩法的初衷。Mini Mars的線下門店裝修設計各不相同，有“盲盒”的屬性，在強化用戶與品牌之間互動體驗的同時，也給予了用戶更多期待感；另外，Mini Mars各門店每天都會進行固定的IP巡演，形成盲盒內容的驚喜感，這也成為了門店最受小朋友歡迎的項目之一。

如今線下親子業態的消費升級大潮已經到來，親子業態作為線下經濟的一個重要流量入口，未來或將成為兵家必爭之地。而在Mini Mars快速破圈突圍的背后，不僅僅是對產品、設計的優化迭代，更是基于IP模式創新下的增長紅利，隨著線下親子經濟、體驗經濟的逐步改造，Mini Mars或將迎來長周期的高速增長。