近日，H&M在上海南京路的店鋪到期后，已經開始貼出了招商的字樣，曾經十分火爆的瑞典快時尚集團慢慢的已經關掉了很多店鋪。曾經開在繁華的市中心地段的店鋪，現在慢慢的開始撤場。

美國快時尚品牌 forever 21 在 2019 年 9 月的時候提交了破產申請，以避免被清算，債務人得以繼續經營該品牌。在此之前，forever 21 全球門店數量達到 800 家，而這次破產申請之后，該集團關閉掉全球 200 家門店，以精簡業務來維持運營。在這之后，該品牌推出了亞洲、歐洲和加拿大等國際市場，將業務重心放在美國、墨西哥和南美。

無獨有偶，英國快時尚品牌 New Look 有著相似遭遇。該品牌從 2018 年開始進入衰退關店的后半場。同樣來自英國的 Topshop 也從幾年前開始業績逐步下滑，最終關掉了大面積門店。

同樣曾經依靠旗下數家快時尚品牌從而壯大的西班牙快時尚集團 INDITEX 已經開始走向轉型的道路，該集團董事長還曾登頂全球富豪榜，但根據《福布斯》的排名，Amancio Ortega 已經跌出富豪榜前十。

回過頭來看，快時尚在浪潮中倒下，一方面原因在于過快地實體門店擴張，根據報道，forever 21 在之前擴張中，許多家位于亞洲和歐洲的實體門店都未能實現盈利，最終擴大了虧損范圍，H&M 等也有著同樣的問題；而另一方面，消費者喜好發生了改變。電子商務發達之后，消費者對時尚有了兩方面需求。一方面，消費者期待更快的時尚，另一方面，消費者希望購買更久的時尚。

現在，以 Boohoo、Fashion Nova 和 SHEIN 為首的更快的快時尚正在占領全球時尚零售版Fashion Nova 成立于美國加州，曾于 2018 年成為 Google 搜索量最高的時尚品牌。Fashion Nova 承諾每周上新量達到一千多。此外，Fashion Nova 還利用名人效應，美國許多當紅嘻哈歌手都曾代言該品牌，其中包括 Cardi B、Tyga 等人。

Fashion Nova 的走紅也被視為是卡戴珊式審美的勝利，但該品牌由于主要依賴電子商務渠道，從而極大地降低了運營成本，即便在宣傳成本上有所增加，最終影響反而利大于弊。Boohoo 則成立得更早些，該品牌來自英國，其承諾每周至少上新 500 件。

像 ZARA 等快時尚品牌從設計到成品依然需要兩周左右時間，但 Boohoo、SHEIN 等品牌則只需要幾天。更快的速度和更低的運營成本，讓這些品牌走在了快時尚的前頭，而另個一重要的部分則是，他們有著更低的價格。Fashion Nova 的一條裙子價格從 9 美元起，而大部分的 SHEIN 產品均低于 90 美元，且集中在 20 美元左右。在 YouTube 上常常會有博主買一批量的 SHEIN 或者 Boohoo 的分享，她們將此稱之為「SHEIN Haul」。

更多的選擇、更快的款式、更低的價格以及更懂你的大數據，這些都成為了上述品牌奪走快時尚版圖的原因，而電子商務時代，曾經較長的運輸時間也在被縮減的更短。相較之下，ZARA 和 H&M 等品牌的營銷理念已經顯得行不通，他們很少有廣告，在社交媒體上也只是發布一些產品資訊。但SHEIN 和 Fashion Nova 們不一樣，他們可以被稱之為「Instagram 原住民」。SHEIN 會和大量的 Instagram 網紅合作，并與不同的設計師聯名，這個聯名合作每周一換。

除了懂得利用 Instagram 這樣的社交媒體，像 Fashion Nova 和 SHEIN 這樣的品牌本身在 Instagram 上面擁有大量的追隨者，SHEIN 和 Fashion Nova 在 Instagram 上分別都擁有兩千萬粉絲。

快時尚品牌的陣亡，并非源自消費者真的拋棄了低價快速的時尚消費觀念，而只是，他們需要更快且更便宜的時尚。