江南布衣作為我國知名的棉麻品牌之一很多人都覺得其定價太貴。

“以前一直不明白為啥江南布衣的衣服其貌不揚還敢賣那么貴。多年后跟閨蜜逛街經過專柜腦子一抽進了試衣間就什么都明白了。”
 
“為什么江南布衣JNBY定價這么高，但在二線城市/三線城市的店面比一線城市的店面數量多的多？”

打開知乎，輸入“江南布衣”，跳轉出來的問答，總是帶著一絲迷惑，然后是豁然開朗式的“接受”與“點贊”。
 
作為國內首家上市的設計師品牌，總是“被誤解”的江南布衣是個名副其實的實力派。
 
2021年上半財年（截止2020年12月31日止6個月），江南布衣銷售額同比增長8.4%至23.15億元，毛利率為61.6%，凈利潤同比增7.8%達4.64億元。
 
實力側寫，還來自名聲標簽——其主品牌JNBY被譽為中國最獨特且最易識別的女士服裝設計師品牌、中國十大女士服裝設計師品牌中享有最好品牌忠誠度（按復購率）。
 
揭開“被誤解”的A面，真實模樣下的江南布衣B面為何樣？

多品牌產品矩陣：“不只做小部分人生意”，規模優勢跟上

衣服作為人的第二層皮膚，代表一個人的審美和階層。隨著人均可支配收入的增長，個性化服飾需求不斷提高。
 
2015年，江南布衣委托香港咨詢公司CIC進行有關國內女裝設計師品牌認知度調查，在國內超300個設計師品牌中，35.5%的受訪者認為JNBY最獨特最容易識別。
 
雖然近些年服飾行業中設計師品牌已有一定的市場容量，且具備發展潛力，但真正叫好又叫座的設計師品牌畢竟還是少數。
 
在高設計與商業化落地之間，尋到微妙平衡是個技術活。
 
一方面，囿于缺乏品牌、渠道經營經驗、高運作成本，大部分獨立設計師品牌主要依靠口口相傳或秀場活動來宣傳，商業化落地難度大。
 
另一方面，設計師品牌因“特立獨行”往往只瞄準小眾客群，市場規模相對容易受限，同時無法形成可以傳承的體系。
 
為此，江南布衣不局限做“小部分人生意”，通過多品牌策略將個性化設計風格理念延伸，為其脫穎而出、逐步建立規模優勢之關鍵。

回溯江南布衣的品牌發展，可分為三個階段：
 
擴大市場，相繼覆蓋女裝、男裝、童裝市場

在品牌成立之初的15年里，江南布衣一直以主品牌“JNBY”（彼時也是單個品牌）深耕女裝市場，目標客群為25-40歲女性。

2005年起，其開始向男裝市場拓展，針對25-35歲男性客群推出CROQUIS（速寫）。該品牌在其數十年的打磨下，于2016年獲得“年度最佳潮流男裝品牌”的稱號。發展至今CROQUIS（速寫）儼然成為江南布衣業績的第二大支柱，2019/2020財年收入占比均接近兩成，成功實現了對設計師品牌男性時裝的覆蓋。

2011年，江南布衣開拓兒童市場，成立jnby by JNBY品牌，主打3-10歲兒童，經過近十年的發展已具備相當規模，截至2020年12月31日，共計有462家門店，占品牌總門店數量的比重近1/4。

至此，江南布衣以這三個品牌搭建起對女裝、男裝、童裝市場的覆蓋，至今仍是其三大主力板塊。
 
搭建產品矩陣，深入小眾領域，并實現全年齡層覆蓋

2011年江南布衣收購了LESS品牌，對標30-45歲的成熟職業女性，形成對主品牌JNBY的差異化補充。2021年上半財年，LESS實現了2.04億元收入，同比增長26%，成為同期集團旗下服飾類子品牌中增速最快的品牌。
 
此外，針對消費群體的變遷、Z世代新消費力量的崛起，2016年，江南布衣推出青少年裝品牌POMME DE TERRE（蓬馬），16-25歲的Z世代消費者是該品牌的目標客群。
 
品牌價值初見，向家居領域多元化發展，持續孵化新品牌

至2016年，江南布衣已經發展26年，于國內消費者、尤其是小眾設計師品牌消費客群而言，江南布衣的品牌價值已建立，至此，其成立了家居品牌JNBYHOME。
 
此后，江南布衣持續孵化如LASU MIN SOLA、SAMO、A PERSONAL NOTE等品牌。

與此同時，江南布衣從一個設計師逐步演化出一個穩定設計師團隊，得以保持穩定性的同時具備拓展不同細分市場的能力，進一步打開成長空間。
 
據悉，江南布衣新開拓的每個品牌都配有對應的設計師團隊，且從首席創意官到主設計師，每一位均在集團工作超過16年，以保證出品之高質。

在高設計范、多品牌矩陣合力下，江南布衣非主品牌的營收貢獻力不斷上揚。
 
2021年上半財年，按照品牌發展程度分為成熟品牌（JNBY）、成長品牌（CROQUIS，jnby by JNBY，LESS）、新興品牌（POMME DE TERRE，JNBYHOME，其他）三大類品牌收入分別占總收入57%、41%和2%，其中成長品牌和初生品牌的增速同期增長9.6%和8.3%，超過成熟品牌JNBY的8.2%。

隨之而來的是江南布衣業績規模及市占率的增長。

同樣是根據CIC的調查，早在2015年，中國主要的300個設計師品牌中，前五名就占了29.3%的市場份額。其中，江南布衣集團的零售額排名第一，占總量的9.6%。

渠道的秘密：線下定客單價、轉換率，會員體系助力流量、復購率

作為設計師品牌，江南布衣的粉絲經濟有著同樣“以小見大”的商業邏輯——高客戶粘性、高付費率。
 
目前，江南布衣的渠道平臺（線下零售店、網上平臺、微信互動營銷服務平臺），均圍繞“設計+用戶需求互動”及粉絲的有效轉化而運轉。

 線下渠道：轉換率和客單價的實體支撐

“江南布衣，穿上身才能看到效果”，“官網模特圖很普通，上身卻很驚艷”……在小紅書等平臺博主江南布衣的推薦頁上，上述評論數見不鮮。
 
的確，于國內大部分設計師品牌，“看不到，摸不著，上身效果不知”是其大力打開市場的一大通病，客群小眾也在常理之中。

因此，精準的線下渠道是設計師品牌消費者實現從“看”到“買”關鍵一環，即“轉換率”。關于這點，江南布衣的先發優勢明顯。
 
2021年上半財年，江南布衣各品牌新增門店76家，總門店數達1931家。其中，根據贏商大數據統計，在購物中心和獨立百貨內，江南布衣旗下的主品牌JNBY總共擁有534家。

若以購物中心門店為例，主品牌JNBY的406家購物中心門店布局呈現如下幾個特點：

下沉各線，一二線領跑

據贏商大數據統計，JNBY在全國不同經濟線級的城市皆有所布局，超過19%、57%的JNBY門店位于一線、二線城市，三線及以下城市的占比則達23%。并且，就平均門店數而言，一線城市平均每個城市超過20家，二線及以下城市不達半數。

而鋪開各個城市的門店數據細細查看，JNBY入駐門店數最高的城市是北京、次之是上海、再往后是杭州、武漢和成都等，城市線級反映經濟實力，由此觀之，雖然JNBY已經開始渠道下沉，但一二線城市是其的線下主戰場。

偏好商圈與中檔以上項目，一二線擇優入駐

據贏商大數據統計，JNBY超過70%的購物中心門店位于商圈內，67%的購物中心門店為中檔及以上檔次。并且，一二線城市中入駐的絕大多數商圈為優良商圈，中高檔及高檔項目的占比接近三成。

一方面，商圈是城市內商業聚集的區域，在商圈內有各式各樣的業態及品牌門店，客流量較大且穩定，能產生有別于單一門店更大的經濟效應，優良商圈更是其中的佼佼者；另一方面，項目檔次越高，其客單水平也越高。定位中高端女裝的JNBY，精準匹配高客單價購物中心，又坐享商圈集聚效應，有利于轉化率的提高。

另值一提的是，為提高消費者線下門店體驗，江南布衣同步進行著線下門店創新。2019年，江南布衣在北京國貿商城二期推出北京首家城市會員店，與粉絲會員共同享受最in的服裝展示和時尚搭配。
 
開出多品牌集合店同時，江南布衣亦將“江南布衣+”城市會員店定位為核心用戶的體驗中心——跨品牌的會員服務、多層次的會員權益、全方位的生活方式氛圍，突破普通零售模式之外的附加消費體驗。
 
在“江南布衣+”等創新門店加持下，2021年上半財年，江南布衣的線下零售店鋪可比同店增長達到12.6%。
 
同時，2020財年江南布衣的線下渠道（包括自營店和經銷商店）收入占比高達84.8%。

會員體系：推199元會員制度，助力復購率提升

線下穩扎穩打，江南布衣的會員體系亦可圈可點，且以微信平臺最為突出。
 
借助電子化會員戰略，微信平臺已成為江南布衣會員活躍度上升的核心來源。2020財年，江南布衣微信會員賬號數量（去重）超過370萬個，而截至2020年12月31日（2021年上半財年），該數字已超過410萬個，占比進一步上升至91%。

就2021上半財年數據看，江南布衣活躍會員賬戶數量（去重）超過41萬，購買總額超5000元的會員賬戶超18萬個，貢獻了近22億元銷售額，可謂“超級用戶”。
 
正如江南布衣集團CFO所言：“忠實的粉絲就是JNBY最大的無形資產”。

為提升客流粘性及拉新，江南布衣的微信會員運營，不局限于產品推新或優惠活動預告，而是融入旅行、攝影、美食等多元藝術內容，加強與用戶的互動、情感紐帶。有網友評價：即使沒有購物需求時，也會想要點開其推送的文章看看。

在提高復購率上，江南布衣也有所行動。2018年8月推出的“不止盒子”小程序——滿足都市人沒有時間購物的剛需，為其提供專業的搭配建議，增強用戶粘性。
 
目前，江南布衣推出了年費會員制度——年費199元，每年6次一對一搭配師定制服務，并支持先試后買。
 
年費會員在簽收盒子后5天內，可寄回不需要的服飾，一年內可享受6次盒子往返包郵服務和雙重積分等。從“人找貨”到“貨找人”，江南布衣的忠粉們可在專業服裝搭配指導下單，極致滿足個性需求。
 
反過來，199元會員制度，精準篩選并留住了一波穩定的優質客戶，后者可多次享受定制服務，增加用戶歸屬感。這一點，在Sams Club，COSTCO的成功經驗中，亦可窺知一二。

以上，從銷售萬能公式（銷售=流量×轉化率×客單價×復購率）及渠道布局，對江南布衣的抗打實力做了個全方位解析，而其沉淀下來的經驗或將予行業一定參考意義。

江南布衣啟示錄：以購物中心為場，尋渠道效益最大化

據已有數據，江南布衣的線下渠道中，成熟品牌JNBY購物中心門店占比達44.4%，而其目前已有的兩家“江南布衣+”門店亦布局在購物中心。
 
對比之下，在贏商大數據收錄的111個設計師品牌中（截至2021年4月），多數樣本的購物中心門店數不足10家，甚至部分僅為1家門店。
 
因線下渠道布局少或沒有布局，許多原創設計師品牌銷售情況不佳，且退貨率較高。
 
在此背景下，江南布衣以購物中心為場，不僅將其作為銷售渠道，更以其為營銷推廣渠道，可大大提升品牌轉換率。
 
當然，非所有設計師品牌均有資格或能力入駐購物中心。品牌和購物中心的密切聯系，前提是二者相互借勢，存在利益上的一致性。

To C端，品牌的客流一定屬于購物中心的客流，而購物中心高客流亦可促進品牌客流增加；

To B端，各類品牌銷售額的總和構成了購物中心的銷售額。

因此，品牌可借助購物中心的平臺來提高自身的銷售和影響力，而購物中心更需要優秀的品牌來吸引消費者，以實現自己的調性和目標。
 
如此看來，那些有能力進mall的設計師品牌，至少具備以下兩點特征：

產品力強，設計師品牌服裝的周期性比一般服飾更強，成為市場潮流才能更好地抓住消費者的心。穩定的業績收入，是其承擔購物中心租金的前提。

自帶流量，設計師品牌本身就具有能夠吸引粉絲的特制，利用粉絲經濟玩轉會員體系有助于其強者恒強。

根據beBIT咨詢的研究，過去的會員體系一般把重心放在滿足用戶的理性價值，停留在會員體系的第一、二個層次，在過度競爭的市場上往往利于價格賽，但長久以來創造不出實際的商業效果。

而在入駐購物中心時，線下業態越來越重視體驗，對于價格的敏感度也不如以前。因此，在競爭激烈的市場上，企業要維系競爭力，更應該重新撕開通過粉絲經濟重塑既有會員體系的運營及價值。

或許很長一段時間，江南布衣自帶的“迷惑性”依舊會讓它的初識者們誤解。但這并未妨礙其在繼續按照著銷售萬能公式，“小眾范”把錢賺了。
 
一方面，在線下解決轉換率和客單價，即讓消費者更好的認識你并喜歡你；另一方面，線上提高流量和復購率，即讓消費者記住你并不斷回購你。
 
疊加著購物中心渠道的精準營銷推廣效益，設計師品牌也可以活得很瀟灑。