日本的服裝品牌自上個世紀九十年代就一直陸續的扎根中國，曾一度的占領北上廣，直沖大街小巷。

漂洋過海，組團出擊

日本服裝品牌集體向中國轉移的那幾年，是當地服裝業貿易逆差的重要關口。

2006年，日本境內紡織服裝總體進口額為20000億日元，但出口額只有300億日元。本土市場競爭激烈，庫存又難消化，去新興市場是不二選擇。

鄰近的中國最先進入野心家的視線。人口紅利靜待爆發，勞動力物流價格低廉，當地消費者審美范式尚未成型，加之中國剛剛進入WTO，政策利空釋放足夠。

探路階段很少單兵作戰，機構的推進作用顯著。日本貿易振興機構聯合日本服裝企業協會、財團法人日本時裝協會等都來中國做了一輪摸排。

2005年的北京，日本服裝產業協會理事長中瀬雅通首次帶團來中國參加服裝服飾博覽會，當時只展出了日本36家時裝企業生產的女裝、男裝和童裝。

在這些品牌組團漂洋過海之前，個別日本服裝品牌已經在中國扎根了將近十年。

1995年就進入中國的ITOKIN（伊都錦）是這批選手的代表。他們在上海、天津、大連、青島和哈爾濱擁有自己的百貨商廈，主營自身旗下的20多個服裝品牌。

的一站式并非指如今的文娛、展覽、餐飲等業態全集中在同一個商業綜合體內，而是指糧油副食品、日化洗護用品，五金小零件等，全部集中在一起。

既往經驗不適用于中國

某些歷史原因和慣例的存在，讓日本品牌在線下擴張方式素來單一。

日本時裝協會負責人曾經提到，日本服裝企業多以百貨公司為流通渠道，90%在出海時也會選擇百貨作為突破口。

這在一定程度上造成了對百貨渠道的過分依賴。諸如Honeys、ADASTRIA 旗下的服飾集合店 collect point都是如此，早期他們進駐過萬達、天虹、金鷹、百聯等眾多百貨商廈。

鼎盛時期，Honeys幾乎承包了90后少女的初中衣柜，門店數量高達600家，Collect+Point擴張很快，首店落地蘇州永旺，隨之拓展到上海北京，門店也達到40家。而坐擁 earth music&ecology、E Hyphen world gallery等品牌的日本Stripe，門店數量也超過了100家。

但中國和日本不同。

日本社會消費的一隅已經形成穩定的主婦外出采購型結構，她們有充分的時間浸泡在實體商場中進行挑選。線上生意反而不如線下，高昂的貨運和人力配送成本，讓電商在日本發展起初就缺乏強動力。

但在中國，從百團大戰中脫胎而出的本地生活圈，最大的變化就是同城急送、快遞外賣這種急速收窄的流程時間，從而提高購物體驗。購物的流程不斷地被數字化，從支付到挑選，甚至是虛擬試穿，直至覆蓋到全流程。

盡管Honeys、Collect+Point在巔峰時期的門店數量都以百而計，但當你走進一個流線復雜的商場時，一個面積不過二十平的店鋪，還是很容易被淹沒在眼花繚亂的同類品牌中。

這是沒有一線旗艦店和品牌形象店的缺陷。

潮流轉向了歐美

這似乎在暗示，中國的生意沒有想象中好做。

除了電商的巨大沖擊之外，時尚趨勢的調轉也讓日本服裝品牌們措手不及。

歐美潮流時尚的席卷，在某種程度上了逼退了以舒服、可愛為主打定位的日本風格。森女系的退讓是一個信號，優衣庫這樣的平價快時尚崛起是另一個標志。

這與文化大環境息息相關。

全球化浪潮中文化上一個重要變化，就是各種文化、族群之間的共性尋找，這也是是比較文化研究這幾年的主流話題。西方激進派文化學者甚至認為，要讓歐美文化成為世界主流，從而消除文化差異。

這顯然不是一種平等的交流姿態，對于其他文化包括時尚文化來說也不公平。

但這種席卷已經在形成。BM風格逐漸走紅，小紅書、Ins上出現大量的歐美妝容和穿搭分享，可甜可颯的Asian Baby Girl被推上一線。

不僅是中國，韓國年輕一代的審美也在被影響。女團風和KOP開創的時代，某種程度是歐美酷颯潮流和亞洲白幼瘦的結合體。

在這樣的趨勢變化里，優衣庫這樣的快時尚趕上了時機。

過去，日本服裝行業深度依賴工廠。盡管工廠會根據品牌的樣式、面料等要求進行分包生產，但工人和機器都在工廠手里，品牌與之合作的時候并沒有什么話語權。

這是因為，當時正處于日本國內勞動力極度短缺的年代——能夠雇傭外籍勞工的「海外研修生」制度就在這一時期被用到極致。

壓縮了人力、原料成本的日本快時尚，在這一期迅速擠占了日本服裝品牌的位置。而優衣庫面向全部人群，不區分男女老少的基本款式，又穩固了大量客群。

最重要的是在中國，他們的數字化營銷布局很早。天貓旗艦店和線下門店的取貨退貨能形成聯動，微信小程序里的店鋪也能夠一鍵購買。個別旗艦店不僅有線下藝術家到訪和快閃等活動，還是在社交媒體上能造成轟動的那種。

反觀伊都錦和Honeys，把線上運營交給了第三方后沒做起來，Stripe旗下的EME到了2015年才開設天貓旗艦店，他們的數字化動作，都略顯遲緩。

優衣庫“兩頭挨打”，時尚成衣被吐槽無設計，無設計快時尚能否繼續吃香？

雖然有很多網友表示不再購買優衣庫，但社長在走訪線下一些商場后發現，很多優衣庫線下店面一如既往地火爆，還是有排隊試衣服的情況出現，在該品牌的線上官博也依舊有很多“鐵粉”在購買和支持著。

在網友口中，優衣庫的服裝是“無設計時尚”、“零成本建立的極簡風”是有目共睹的事情。雖然服裝質量口碑較高，但打著基礎款設計口號的它，一直都在挑戰著消費者的搭配功底。但近幾年，他們向來引以為傲的質量口碑，似乎也在一步一步崩塌。

現在能讓消費者留戀這一類無設計時尚品牌的原因，除了適合老百姓價格以外，再就是近幾年到處打聯名牌的營銷手段了。其次，還有一個更重要的原因是，像優衣庫這種快時尚品牌，在國內市場中幾乎沒有太多具有同樣公信力的高性價比品牌。

與其說沒有，不如說大家缺乏看到這些優質品牌的機會和平臺。正如網友所說，有同等品牌質量的，調性不同，需求市場又沒那么高。有相似公信力和材質的國貨品牌（AMII、速寫、江南布衣等），價位和質量上又沒有太多優勢，切在設計上與消費者需求的極簡和基礎也不太吻合。

優衣庫的設計優勢正如他們的品牌風格介紹所說，除了打造休閑造型，優衣庫的單品全可以和其他任何品牌的服裝一起搭配穿著穿。這種走基礎、百搭和日常簡約路線的設計，能更好地被消費者穿到各個場合中去，而不少時尚博主也都通過親身搭配佐證過這一點。

就算能找到風格極簡、價格簡約的服裝，大部分都籍籍無名，導致消費者很難信任，市場浮現幾率小。消費者公信力，反而成為了同類型國貨品牌發展的最大阻礙之一。這樣的局面，至少在短時間內是不可能讓國民擺脫優衣庫依賴的。

有百姓需求，無設計快時尚就會有市場。如今，優衣庫逐漸被國內市場排斥，越來越多的本土品牌被注意到，同樣風格的國貨服裝品牌出頭有望，在未來或許有更多的市場和機遇吧！