“中國市場”越來越頻繁的出現在奢侈品品牌的財報中，疫情之后更是明顯。

5月財報季，奢侈品公司們紛紛亮出成績單，不約而同的，以中國市場為核心的亞太地區，成了拉動增長的主要來源。LVMH 集團（LV母公司）在中國所在的亞洲地區（除日本外）同比2020年漲了86%，Gucci母公司開云集團一季度在亞太地區的銷售額增長83％，而作為富太太圈敲門磚的愛馬仕，在大中華地區的銷售額也同比大漲94%。

中國市場的概念，早已不是最大的消費市場那么簡單，疫情推動的奢侈品線上化，讓中國市場更為成熟的數字化能力充分體現出來，成了拉動奢侈品增長的重要引擎。

一個典型的案例，一家奢侈品電商平臺Farfetch，先后集齊了京東、騰訊和阿里三家大廠的投資，最新財報數據顯示，Farfetch來自第三方平臺的交易額已經占到電商GMV的85%。

Farfetch的業績增長，成了奢品消費在國內電商平臺的側寫。來自天貓的數據顯示，2020年天貓奢侈品的銷售增速超130%。當輿論矛尖都在指向電商如何爭奪下沉市場，“高攀不起”的奢侈品消費又在做怎樣的電商拼圖？

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第三方平臺貢獻80%的GMV

2018年上市的Farfetch，還給自己起了個很有辨識度的中文名，“發發奇”。盡管還在虧損中，但這季財報給管理層和投資人帶來了盈利的預期。

財報顯示，Farfetch2021年一季度GMV（平臺交易額）同比增長50%至9.16億美元，虧損收窄至1919.6萬美元。財務數據上的表現給了接下來盈利的一些確定性依據。

數字平臺服務收入、數字平臺履約收入、品牌平臺收入、實體門店收入，組成了Farfetch營收的四塊業務。其中，數字平臺服務和品牌平臺為Farfetch貢獻了大部分的收入和利潤。

圖源：Farfetch財報，左欄為2020年數據，右欄為2021

數字平臺服務，也就是對接全球的買手店和品牌，再從中做一個收傭金的電商平臺。這部分GMV增長了60%至7.9億美元，毛利率在54.7%，占到總營收的86%。由此可見，定位純平臺模式的Farfetch，毛利率要遠高于自營起家的京東，和以銷售農產品為主的拼多多。沒有庫存的壓力，較低的營運成本也使得盈利周期被相應地縮短。

品牌平臺是2019年8月加入的新業務，當時Farfetch花了6.75億美元收購了New Guards Group（NGG），這個創立于2015年的潮牌管理公司擁有諸多時尚品牌，其中就包括Off-White、Palm Angels等年輕人追捧的品牌，收購而來的NGG也演化為品牌平臺的業務。這項業務一季度的GMV在1.1億美元，占比為12%。

作為一個賣奢侈品的電商平臺，Farfetch來自第三方平臺的交易額已經占到電商GMV的85%。它在中國的第三方渠道包括天貓旗艦店、微信小程序兩個板塊。

Farfetch在去年12月離開京東，轉身投入天貓懷抱。

Farfetch在3月份開出了單獨的天貓旗艦店，在天貓奢品頁面中，Farfetch占據一個單獨的流量入口，與阿里投資的另一家奢侈品電商平臺Net-a-Porter并列。

而在微信小程序上，店鋪認證由“時尚穿搭推薦”改成了“精品商城”，強化帶貨屬性。

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做對了什么？

Farfetch從未掩飾要在中國市場找到有效伙伴的想法。創始人José Neves在財報后的電話會中說道：希望提高Farfetch在中國的知名度和銷售增長。

對于Farfetch的快速成長，天貓奢品總經理王瑋蓁對「電商在線」表示，平臺最擅長的是基于用戶人群的算法做更精細化的運營，我們能夠幫助Farfetch更好的去做人貨匹配的經營模式，更快速的在這個平臺上觸及到更多的消費者。

“Farfetch一直在緊跟平臺的營銷節奏，不管是一起發布春夏的潮流趨勢，或者是到了618這個時間節點，這些緊密的合作關系，會非常有效的幫助它快速奠定生意基礎。”

Farfetch天貓店已經開啟618折扣

Farfetch能夠找到有效伙伴的背后，其實是對中國市場多年來的押注。2014年，Farfetch就盯上了中國市場，先是發布中文版網站，之后一年又推出中文版APP。而后開啟了它與各路大佬的關系圖譜：2016年接受過七匹狼3000萬美元投資；2017年獲得京東3.97億美元的投資，并在京東開了官方店；2020年，通過出售1.25億美元可轉換公司債券，獲得騰訊1.25億美元現金投資；2020年年底，阿里和歷峰集團各向Farfech投資了3億美元，還將各投資2.5億美元成立新公司。

至此，Farfetch在中國市場多向線性的本土化布局基本完成，天貓旗艦店與自營App、微信小程序商城組成了一張完整的網。

從這一串錯綜復雜的投資關系中，也能看出Farfetch的心態：一方面希望在中國找到有效的合作伙伴和渠道，另一方面也想要通過不同的優勢賦能找到更適合自己的路子。

去年開始，Farfetch的動作更快了，無論是抖音、小紅書還是走在地鐵連廊里，你都能看到它的身影。

動作頻頻的Farfetch，恰好搭上了疫情的快車。在去年疫情暴發前，線上銷售只占全球奢侈品銷售的12%左右。但貝恩咨詢公司最近的一項研究估計，到2025年，線上奢侈品銷售所占比重可能會增加近三倍，達到30%以上。

頂級的奢侈品，像Louis Vuitton、Dior、Chanel和愛馬仕更專注于直銷，且有限的產品庫存也會優先分發給品牌的官方零售渠道。而對于Gucci、Burberry等二梯隊品牌來說，Farfetch作為第三方平臺，提供的優惠能夠幫這些奢侈品牌留住部分價格敏感的消費者。

并且有預計顯示，Farfetch在二線奢侈品牌中的市場潛在份額約為230億歐元。

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奢侈品的拼圖效應

奢侈品與電商平臺的合作，看上去是一門雙贏的生意。

Farfetch上約3500多個品牌，其中90%都還未在天貓開設旗艦店的。這也就意味著，天貓奢品的品牌版圖將被補上一大塊兒。

“發發奇上30萬的商品，實際上是給到了平臺非常好的商品貨源的補充。”王瑋蓁說。

就在最近，天貓奢品宣布升級了旗下的魅力惠頻道，整個天貓在奢侈品板塊的拼圖又補齊了一塊。升級后的天貓奢品啟動“雙頻道”戰略：由天貓奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI雙頻道雙軌運營，構建成一個完整的奢侈品線上消費服務平臺。

Luxury Pavilion也就是品牌的官方旗艦店入駐模式，意味著與專柜同步的正價品，并且品牌權益共享。疫情下出境游幾乎停擺，全球奢侈品市場遭遇萎縮，但率先從疫情中恢復經濟增長的中國市場，成了奢侈品品牌的“救命稻草”。集體“押寶”電商平臺，是要通過平臺觸達新興人群、拓展潛在市場用戶。

數據顯示，2021年1-3月天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion的銷售額同比增長159%，超去年全年增速。

而魅力惠MEI則為官方直營全球折扣奢侈品頻道，通過買手模式選貨，主打性價比。這背后，是整個奢侈品消費人群的變化，消費者細分市場越發個性化，越來越小眾化。

王瑋蓁介紹，奢品消費的潛力目標客群有從資深買手、潮流追隨者、大城中產、入門新人到小城青年，其中小城青年和入門新人他們特別在驅動奢品折扣業務上非常重要的新力軍。

“這兩大人群有一些特色，他們同樣都是在年齡35歲以下，入門新人更多集中在1-3線城市，但是小城青年更多集中在中國4-6線城市。當然對于奢品的價格的性價比的折扣偏好，是他們的共性。”

“像Farfetch這樣30萬的貨，可以滿足平臺上一部分消費者想要逛的需求，而魅力惠的性價比商品，則直接滿足的是想要快速找到需求的消費者。”王瑋蓁具體講述了“雙軌”模式所帶來的差異化效應。