直播帶貨從無人問津到如日中天再到回歸理性，發展迅猛的同時更需要完善的行業準則。

近日，李佳琦所在的美腕（上海）網絡科技有限公司發布了《直播電商商品質量與合規管理規范》。直播下單中關乎消費體驗又容易藏貓膩的售后維權、贈品規格、選品雷區等均有了可參考借鑒的細節。

與“雙11”遙相呼應的“618”即將到來，以往的投訴高峰期也將成為檢驗這份規范的試金石。

放棄部分高利潤產品 用負面清單規避雷區

直播電商需要盡早擺脫草莽發展，沿著規章制度有序前進。李佳琦所在的美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美one”）發布了《直播電商商品質量與合規管理規范》（以下簡稱“規范”）。

規范中表示，在選品上，美ONE對禁播商品采用負面清單管理制，也因此放棄了一些利潤頗豐、市場需求甚大的產品，包括“三品一械”類產品（藥品、保健品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）、生鮮食品、超短保產品等。

選品對于一場直播來說關乎生死。淘寶直播mcn機構負責人新川此前在接受北京商報記者采訪時就表示，商品品質的把控非常關鍵。以薇婭直播間為例，直播間選品有很多道關卡，選品到最后一關也有可能被卡掉，薇婭會對商品進行親測且有一票否決權。

即便如此，薇婭不久前還是在選品上“翻了車”。

近日，有用戶質疑，薇婭在直播間內售賣山寨潮牌Supreme聯名商品。5月17日晚薇婭在直播間內進行了回應：“該產品由天貓國際官方小二推薦，它確實是那個美國Supreme的聯名，但不是我理想中的Supreme，希望商家能夠對所有買的人進行全額退款，不退貨。”

涉事方古姿在官方微博上發布致歉聲明表示，已經立即下架該聯名款掛脖風扇，購買該產品的消費者“可申請全額退款且無需退回產品”。同時，古姿稱已立刻停止Supreme中國區品牌方的合作。

直播電商膨脹式的發展，總是需要更為明確的規則，才能驅動直播行業規范化發展，選品風險自然也會降低。

“美ONE的規則應該是直播帶貨領域首個由頭部主播企業推出的有關于商品質量與合規管理的范本，由于來自直播實踐，因此可操作性比較強。同時以負面清單形式采用排除法，更清晰地明確了直播電商容易引發買賣糾紛的‘雷區’。”上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗表示，從企業出發是在操作層面上比較容易對標的、便于落地實施的規范，具有一定的引領性，可以“團體標準”形式，在有意愿采納的相關企業中推廣。

不允許贈品藏貓膩 關乎消費體驗感

規范指出，對商品建立風險等級分類和合規審核機制，包含對贈品的審核。美one品牌方解釋到：“在行業標準要求對商品基本信息進行初步核實的基礎上，企標進一步抬高標準，對商品建立風險等級分類和合規審核機制，將商品風險分為質量、標識、包裝、輿情等多級風險指標，全方位考察商品和商家的安全性，且范圍還涵蓋商品贈品。”

值得注意的是，直播間隨著商品一起發放的贈品，也被納入到企業的考察范圍。實際上，贈品因作為商品的附屬品，存在著消費者對贈品不滿但卻維權難的問題。北京商報記者此前調查了解到，部分黃金品牌商家在售賣足金吊墜時往往會贈送一條鏈子，但鏈子的材質一般并非足金。例如北京商報記者曾在一家名為黃金珠寶【香港黃金】的直播間看到，一款售價129元的貓眼金珠手鏈，兩側珠子和鏈子均為鍍金材質。

一名業內人士告訴北京商報記者，不少黃金商品直播間的套路是在商品名稱上標注“足金”，但鏈子其實不是。消費者收到商品發現問題后，商家則會稱所說的“足金”只是指吊墜，鏈子是贈品只是鍍金材質。

此外，去年“雙11”期間，有消費者表示在薇婭直播間購買的阿瑪尼產品，實際收到的贈品與直播間內宣傳的不符，“10月21日零點拍了兩單阿瑪尼唇釉送氣墊小樣的套裝（贈品：唇釉正裝+氣墊小樣+q香7ml+口紅小樣+零錢包），然而11月3日查看快遞詳情時，卻發現阿瑪尼的贈品變成粉底液5ml了，而且顏色是不適合大多數亞洲人膚色的4號色。”

消費者小王表示：“在直播間購物贈品是什么，有時候是會影響我是否下單的，所以對于贈品的把控也很重要。”

美one品牌對于贈品的審核機制進行了介紹：“進入直播間的商品（及贈品）均應通過完整的形式審核程序。形式審核的內容主要覆蓋商家和商品的資質、證照、外觀、標識、包裝、商品一致性信息以及商品的各類質量標志、認證標志、授權文件等。”

間接確保商品利潤 等待電商大促檢驗

“隨著中國電子商務的發展，其負面影響也逐漸開始顯現出來。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營直言，經過幾輪的價格撕殺，商品的利潤承載能力越來越低，在強大的利潤承載壓力下，一些技術革新不到位的企業開始在偷換原材料和壓縮工藝方面下功夫，這直接導致了消費體驗感的降低，也為電商企業的選品帶來了一定的難度。

趙振營進一步指出：美one出臺《直播電商商品質量與合規管理規范》，體現了當前電商企業面臨的普遍困境—就是如何在保證銷量的同時保有利潤。美one通過這一規則的出臺，可以避免觸碰監管紅線，為企業的長遠發展打下基礎；為其他直播電商提供一定的借鑒意義，有利于整個行業的健康發展。”

此外，與“雙11”遙相呼應的電商“618”大促也即將到來，美one在此時公布這份規范也將會是一個檢驗其落地成效的好時機。

“今年‘618’應該是首個短視頻與直播電商正式共同參與的電商節慶，在這個節點推出規范有一定的意義。至少可以把今年‘618’作為一個對直播電商在電商節慶活動的大型‘測試’現場，對有此規范的美ONE以及其他直播電商做一個比較，一試此規范對于消費糾紛所起到的作用。”崔麗麗稱。

趙振營則認為：“在‘618’之前美one出臺這一規范，一方面可以減少大促期間的投訴量，降低企業運營成本；另一方面也為大促提供一定的宣傳噱頭，強化品牌張力，提升品牌形象。”

實際上，國家市場監督管理總局等多個部門都于近期出臺了有關直播電商的規章制度。3月15日起，市場監管總局制定出臺的《網絡交易監督管理辦法》實施，“直播帶貨”也被納入其中；4月23日，七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，進一步完善和補充了法律在直播行業的漏洞，并且再次壓實了平臺經營者的責任。