2020年，受突如起來的疫情黑天鵝影響，一手奢侈品市場快速“降溫”，相反，擁有著***性價比優勢的二手奢侈品，則借助中古、古著的新概念，通過與直播元年的碰撞，擦出了令人驚喜的火花。

早在去年5月，卡思數據就對二手奢侈品電商平臺在抖音直播情況做過細致的研究，彼時，抖音直播電商方興未艾，還沒有形成真正頂流的帶貨達人，更不用提今天已蔓延到全平臺的品牌自播，但二手奢侈品平臺卻已然感受到了直播電商的機遇，包括寺庫、妃魚、紅布林、只二等在內的（二手）奢品交易平臺，紛紛在自有APP上添加直播入口，與此同時，也借助抖音“FEED流”測試，在抖音平臺開啟了常態直播甚至24小時不打烊直播。借著直播引流廣告的東風，二手奢侈品行業也涌現出了諸多現象級案例，如：妃魚、寺庫、胖虎等。

時隔一年，當我們再去盤點二奢平臺在抖音的直播情況時，則能看到火花尤旺，據卡思統計，1-3月，GMV排名前100位的抖音小店，賣二手奢侈品的店鋪高達11席。且入局者的身份、核心銷售產品，以及銷售額等都有了不同程度地擴容、提升。今天，我們就借著卡思數據，一起來盤點下奢侈品在抖音直播的變遷。

卡思數據：二手奢侈品抖音直播變遷

01 從入局角色看：不只有二手奢侈品電商交易平臺，也有一些開在豪華鬧市的線下中古店，或者核心業務在于提供二手奢侈品鑒定、回收、寄賣、置換、養護等的機構，參與到了抖音直播的隊伍中來——不僅拓寬了獲客、銷售與貨源渠道，也在擁有6億日活用戶多的平臺里得到了品宣曝光，前者代表有：Aloooooha Vintage中古店，后者如：安潔利等。與此同時，在堅持常態店播同時，參與直播帶貨的主體也在進一步豐富，“店播+（自有）人設號直播+頭部/明星達人帶貨”成為了通用選擇。

02 從直播銷售額來看：盤點1-3月銷售額TOP1000的抖音小店，數據統計有35個主打二手奢侈品銷售的店鋪上榜。其中，***的小店是出處閑置奢侈品旗艦店，它同樣位列1-3月抖音小店總銷售額的第二位（僅次于蘇寧易購旗艦店）。

據卡思觀察，該店鋪為胖虎所有，從關聯的主播看，除了達人型主播@子安外，還有自有人設主播@胖虎高揚、@胖虎阿超，以及店播賬號@胖虎二手奢侈品、@胖虎奢侈品鑒定中心等都在為該店鋪帶貨/賣貨

除了出處閑置奢侈品旗艦店外，銷售額排名前五的店鋪還有：奢品匯旗艦店、卅辰二手奢侈品、小花中古奢侈品和安潔利閑置奢侈品旗艦店，他們分別歸屬：心上、妃魚、小花中古、安潔利4家公司，且一季度累計銷售額都超過了1億。 從銷售的產品品類看：二手奢侈品可分為箱包皮具、服飾鞋帽、高級腕表和珠寶配飾4大類，根據優奢易拍數據顯示，60.2%的消費者會購買箱包皮具類產品。從上榜35個抖音小店的核心銷售品類上，我們也能看到：主打箱包皮具類產品售賣的店鋪占比達到了27席，此外有8席以銷售高級腕表、珠寶配飾為主，妃魚，小花等都建立有打造有主賣高端腕表的賬號，如@妃魚名表、@妃魚表友會、@小花名表等。

二手奢侈品 X 直播：緣何能帶來銷量逆襲？ 在直播大時代，直播電商與二手奢侈品行業相結合，看起來并沒有什么新鮮感，但卻帶來的二手奢侈品銷量逆襲。 之所以能產生這樣強的“化學反應”，在卡思看來，根源在于直播的確適合于二奢行業這類高客單價、且有著豐富SKU的非標產品，相比于圖文、視頻等形式傳遞的信息更為扁平、有限，直播間可以看做是線下實體店鋪的線上化延伸，不僅能夠提供給用戶專屬感和“一對一”的互動交流體驗，主播也如同門店柜員/導購，可以通過對所銷售商品的品牌背景、上市年份、設計元素、細節瑕疵、可購買原因等做詳盡展示，以此來降低意向購買者的決策門檻，因此，在成交效率要遠高于其他在線銷售場景。 但是相較于庫存豐富、或者是可以支持預售并快速投入量產的標品，二手奢侈品直播也存在著天然痛點，集中體現在：銷售產品多是單件商品，且因為客單價高，需要對每款產品做相對細致的講解，一場直播下來，即便是成熟的主播，銷售額也多停留在在數十萬到200萬之間。 正因為此，商業新聞自媒體@開菠蘿財經曾對個別主播直播間里設置虛假庫存，導致“一包多賣”，沖高了GMV的做法提出了質疑，為此，妃魚創始人&CEO黃世昌也做出了回應，他表示：同一款產品有時會出現幾件庫存、成色、價格一樣的情況，超出的部分，顧客會退款。“有時會有多個客戶搶購一件的情況，抖音系統會自動鎖單，第三方數據平臺往往按支付口徑統計銷售額，但電商平臺內部財務則會按實際發貨量作為統計口徑”。這意味著：用戶每一次拍下，無論是否付款或成交，都會被計入第三方平臺的GMV中，從而出現數據虛高。 但無論所統計到的數據存在多少水分，仍不能低估直播電商對于二手奢品行業所產生的積極價值。 有人曾這樣總結說道：二手奢侈品行業經歷了兩次革命。第一次革命歸因于二手奢侈品交易平臺的出現，將二奢產品銷售渠道從線下搬遷到了線上；第二次革命則是借助直播電商，讓二手奢侈品真正在線上打通了從“展示-交易”的閉環，這樣也促成了成交效率的***增高。

據頭豹研究院發布的《2021年中國二手奢侈品行業概覽》顯示，預計到2025年，中國二手奢侈品的市場規模將達到348億，符合增長率達15%。另據Tech星球報道，抖音也悄然將平臺上二手奢侈品交易規模KPI，從2020年30億提高至2021年的50億元，由此也可窺見這一市場的潛力。

到底誰在二奢直播間里買買買？ 二奢行業的高速發展，不僅得益于直播的助力，另一重原因則根源于市場的成熟。 卡思分析了4月抖音GMV排名前10的奢侈品（含品牌和主播）直播間，我們能看到：女性粉絲占絕大比重，平均占比為83.5%，從粉絲年齡看，以25-30歲的用戶占比***，達到了29.7%，其次是年齡分布在31-35歲和18-24歲兩個區間的用戶，分別占比22.8%和20.5%。從地域分布看，以北京、上海、廣東的用戶占比更高，是直播間里的奢侈品消費主力。

由此不難得出：二手奢侈品的消費客群正在從高收入階層向著大眾人群延伸，大學生、普通白領都成為了二奢品的購買群體。 這也呼應了紅布林發布的《2021中國二手奢侈品電商平臺消費洞察報告》。該報告顯示，在二手奢侈品消費中，90后買家和賣家占據主導，而95后和00后正在快速增長，以95后和00后為代表的“后浪”是一個高潛力的消費群體。從購買動機上看，追求高性價比是消費者對二手奢侈品的首要態度，54.5%的消費者購買二手奢侈品的原因是二手奢侈品比新品價格低。

除了價格誘惑外，在卡思看來，用戶購買二手奢侈品還有另一重原因，即：年輕人對奢侈品的消費觀念發生了改變，二手奢侈品不但價格友好，甚至還能買到已絕版或是限量版產品，這些有年代感的產品，并不會因為時光流逝而失去品位和時尚感，加之主播的專業講解，自然也成為消費能力相對有限、但對奢侈品又存在渴望的年輕人的入門選擇。

典型主播直播間：都藏著什么樣的爆單秘訣？

我們不妨對4月銷售額***的3個賬號做一下分析，他們是：@子安、@Tracy董博文和@妃魚上海太古匯店夏妍，這3個賬號，身后分別也代表著3個二奢電商平臺：胖虎、心上和妃魚。據公開數據顯示，2020年底，胖虎的GMV已突破15億元，心上的月交易額也達到了6000萬，早在2019年，妃魚的公開數據也顯示，年度銷售額逼近10億元。 簡單分析3個賬號的視頻內容風格，可以看出：@子安的視頻會通過開箱、好物種草、穿搭技巧分享等知識，來強化“時尚”人設，從種草產品看，也不會局限在奢侈品這個***范疇，這樣也能通過時尚態度的傳達，吸引到更多潛在粉絲；而作為心上創始人，@Tracy董博文的內容則會聚焦在奢侈品硬核知識分享上，涉及奢侈品購買、養護、種/拔草等內容，更為強調“專業”人設打造，以強化用戶信任；而@妃魚上海太古匯店夏妍，視頻內容會更為生活化、接地氣一些，不僅有奢侈品購、養、護知識，也會分享一些國貨品牌和愛用好物，此外，會結合明星、名人熱點，發表自己的觀察感悟和生活態度，人設的親民化更強。

短視頻內容的差異，也貫穿在了他們的直播風格中，這樣能夠更好地粘住用戶，打造個性化標簽。 如@子安，在直播中，她不僅會向直播間用戶詳細地介紹正待上架的奢侈品包包的專業知識、成色狀態、瑕疵情況等，也會為大家分享該包包的搭配技巧，通過與實際應用場景的關聯，來打消用戶的購買顧慮。與此同時，在@子安的直播間里，還會設置一些周期性的盲盒、福袋活動，來拉長用戶停留時長，吸引用戶關注并加入粉絲團，據卡思統計，截至5月9日，子安的粉絲團人數已經超過了33萬，他們構成了@子安直播間的初始流量基礎。 而在@Tracy董博文的直播間，文子姐則會花更多時間在產品講解上，包括該產品的年份、市場公價、可購買原因，成色瑕疵、升值轉賣空間等，過款速度非?？?，絕不拖泥帶水。此外，貨品優勢也是文子姐直播間的一個亮點，各式限量款包包，以及罕見的需要配貨才能購買到的愛馬仕包包，都有可能出現在文子姐的直播間，因而她直播間的粉絲粘性、粉絲購買力也相對更強，忠粉、老粉更多。

相較而言，@妃魚上海太古匯店夏妍的過款速度則會偏慢，不僅會細致講解產品，積極與用戶互動，也會對于每一個最終購買者表達感謝，這樣也與其視頻人設更吻合，優雅且知性。

二手奢侈品直播：問題與挑戰
不可否認的是：二手奢侈品直播風頭正旺，但存在的行業痛點始終沒有得到根本改變，在黑貓投訴、聚投訴等網站，我們都能看到來自用戶的各種投訴，以“主播隱瞞瑕疵”發起的投訴最多，各家二手奢侈品交易平臺幾乎都有被點名到，此外，假貨爭議、貨不對版、退貨退款難、價格虛高、成色評定標準不統一等也是用戶吐槽的重點。 據優奢易拍發布的《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》，截至2019年，優奢易拍鑒定的所有商品中，綜合正品率為33.6%，相比3年前，還下降了4個百分點。這意味著，在國內，想買到二手奢侈品真貨并不容易。 產生這一情況的原因，與中國奢侈品行業暫時未建立完善的行業準則、仿品排查機制、定價、評級體系和完善的商家認證體系有關，也與奢侈品市場尚未建立健全流通機制有關。 仍據優奢易拍數據，中國近十年的奢侈品存量約4萬億***，但二手奢侈品市場規模僅占奢侈品行業市場規模的5%，相比之下，發達國家的二手奢侈品消費額可達奢侈品消費額的20%-30%，中國奢侈品市場流通仍處于起步萌芽階段。當買賣行為同步增加，才能降低平臺的組貨難度，這也有利于正品率提升。 雖然說，二手奢侈品直播的問題仍在，但直播已然成為了二手奢侈品行業做高用戶ARPU值，拓展銷售渠道，提升用戶LTV的標準配置，與此同時，也有越多越多用戶開始改變了消費習慣，既為二奢產品的買方，也為賣方。 我們相信，隨著鑒定體系的逐步完善和用戶對于二手奢侈品的認知率提升，小眾市場才會真正變得大眾，而直播無疑像是一把大火，加速了二奢產品在國內的繁榮和破圈。