直播電商行業正在變得越來越熱鬧。

過去一年，疫情對線下零售業的沖擊，讓直播電商這個新物種迎來了蓬勃發展。來自中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據顯示，截至2020年上半年，電商直播用戶規模達3.09億，占直播用戶的55%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用場景。

龐大的市場空間，讓更多玩家們有了涌入的決心。風口之下，直播電商行業呈現出淘寶、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺幾家混戰的格局。

進入2021年，戰況持續白熱化。3月，先是快手舉辦“2021快手電商引力大會”，宣布將要打造100個十億GMV的生態合作伙伴;后是抖音召開首次電商生態大會，希望未來一年幫助1000個商家實現年銷過億，100個新銳品牌年銷過億。

直播電商的本質依舊是電商，這是行業愈發趨于一致的共識。而電商是一個以供給為中心，對物流、售后、支付等方面具有全方位需求的系統化領域，面對來勢洶洶的攪局者，供給側與基礎設施建設高度完善淘寶顯然握著最大的致勝王牌。

4月28日，淘寶直播宣布向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的優質、多元的商品。在直播電商之戰的關鍵節點，淘寶直播此舉相當于直接給行業一枚重彈，依托于國內市場上最大的電商體系阿里巴巴，對其他玩家形成了降維打擊。

直播電商，戰況升級

回到故事的最開始。淘寶直播可以說是直播電商最早一批的玩家，2015年當直播還是以秀場為主流時，淘寶開始嘗試用直播帶貨，那會兒的達人們被稱之為“互聯網網絡營銷師”。2018年夏天，快手初涉直播帶貨，11月其頭部KOL散打哥就在快手首屆賣貨節帶了1.6億元的貨;2019年，抖音通過上線購物車連接淘寶店鋪，也做起了直播電商。

如我們所見，經過黑天鵝事件的催化，直播電商如今已是三分天下。

第一梯隊，是以淘寶直播為代表的電商平臺，2020年GMV已經超過4000億元。這類玩家的底色是電商，因此在選品、供應鏈方面相對完善。此外，多年的電商經驗，讓平臺在商品治理、售后服務、支付、物流等環節擁有更好的體驗，給直播電商打好了“地基”。

由于平臺的商家生態更為成熟，主播也在這樣的生態里較為方便地尋求到自己的位置：他們既可以實現頭部達人帶貨，也能夠讓中長尾的商家和店鋪自己開播，生態早已趨于完善。

從消費者端來講，打開電商APP的目的，本就是購物，因此觀看直播帶貨的目的更為明確，商家、主播、品牌的收益效果也會更好。以薇婭和李佳琦作為典型代表，用戶進入他們的直播間，是沖著“物”去的，主播個人的影響力主要體現在選品質量值得信賴和價格優勢方面。

第二梯隊，是以抖音、快手為代表的短視頻玩家。這類平臺的底色，是充裕的流量。在發展電商之前，平臺雖有大量用戶和流量，但變現方式較為單一，早期只能依賴信息流廣告或品牌廣告;布局電商則有益于這些平臺加速流量變現，提升平臺的盈利能力和市場想象力。

在商業布局的驅使下，短視頻平臺在2020年開始了對直播電商的猛攻，并在一定程度上對變現模型實現了初步論證。尤其當線下消費受限時，其呈現出線上娛樂+購物的優勢，使其在整個消費領域成功獲得了一席之地。

但短視頻平臺的短板也十分明顯——缺少電商基因，以及從內容到帶貨，需要一定的轉化漏斗，用戶看直播帶貨多是消費內容，轉化模型仍然較為粗糙?？焓?018年才開始嘗試電商，抖音更是晚了一年，早期在帶貨管理、選品、供應鏈、售后、平臺/主播信任體系等方面都可謂是野蠻生長，曾發生過不少客訴事件，這也成為了這兩家近年來的整治重點。

第三梯隊，是拼多多、小紅書、B站等基于自身業務在直播電商領域有所布局，但沒有全然投入的玩家。2020年初，觀望了半年的“多多直播”才正式向商家開放，整體上還在起步和探索階段，尚未形成氣勢。小紅書和B站也屬于佛系玩家，各自的主要業務支撐是內容社區，直播電商有所涉獵，但并沒有像淘寶、抖音、快手等一樣將其作為主戰場。

從戰局來看，這幾個玩家之間的競爭看似激烈，卻又有些曖昧。尤其是“淘寶”，得益于其在電商領域的積累，在很長一段時間里，為其他平臺提供了豐富的商品供給，甚至一定程度上還幫助其他玩家完成了直播帶貨底層設施的搭建。

來自供應鏈的數據顯示，截至20年第一季度，快手仍有30%的商品來自快手小店、30%來自有贊，30%來自淘寶，10%左右來自魔筷星選。而據《晚點 LatePost》報道，抖音2020年的電商GMV只有四分之一是基于自身小店業務，其他的商品均來自淘寶、天貓等平臺?？梢哉f，即便跳開淘寶直播這塊業務，供給豐富的淘寶，本身就撐起了直播電商的半壁江山。

直播帶貨的本質是電商，供給才是最大命門

直播帶貨需要三個元素才能構成：人、貨、場。用更直白點的說法，也就是：流量、供應鏈和主播。其中，最為關鍵的還是“貨”，畢竟直播帶貨的本質還是一場線上銷售行為，核心是電商;如果無法保證“貨”的供給和質量，再高的流量也將毫無意義。

一個明顯的趨勢是，抖音和快手正在拼命地補供應鏈上缺下的課。眾所周知，快手直播電商生態是基于主播個人的私域流量，其商品也多為白牌產品，此前存在良莠不齊的情況。去年3月底，快手接連發布好幾個公告，設立品牌保護機制、嚴格連麥PK賣貨規范，被視為開始整治供應亂象。

頭部主播辛巴售賣假燕窩事件之后，快手在電商大會上接受采訪表示，目前其把貨主和達人身份分離，為貨主身份做了企業、個體工商戶等更確切的認證信息，并且對部分貨的品類增加了額外的質檢和倉檢方式。4月，快手又聯合義烏小商品城召開“全球直采節”，解決平臺上中小商品的供應鏈和質量問題。

抖音方面要補的課也不少。今年4月，抖音電商團隊首次對外接受采訪表示，團隊成立后的第一要務就是平臺治理。直播電商是一損俱損的事情，達人、供應鏈、商家、物流，每個環節都要實現平衡。

野蠻生長兩年后，直播帶貨的玩家們終于意識到，不管是內容分發邏輯，還是商品分發邏輯，直播帶貨雖然是以一種以直播為載體的內容形態，但其最終還是要以結果為導向。消費者的目的是購物，商家的訴求是賣貨，達人在中間把控和銷售，唯有平衡好三端，才有可能勝出。

電商起家的淘寶直播，更早認識到這點。4月28號，淘寶直播宣布向所有主播開放商品池。這正是通過平臺去擴大供給，把控生態，平衡主播、消費者、品牌三方的重要舉措。

阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德在采訪中表示，選品一直是直播帶貨的關鍵環節，但對于很多中小主播而言，要建立專業的鑒品、選品和貨品供應鏈團隊非常難。主播一旦賣了劣質的商品，不僅傷害消費者權益，也會從此失去粉絲的信任。

直播帶貨短短的歷史上，辛巴售假、羅永浩帶假羊毛衫、花點時間情人節鮮花風波等事件，都一次又一次驗證了選品和供應鏈對主播和平臺的重要性，商品供給早已成為制約部分直播平臺發展的瓶頸。

玄德給出了淘寶直播的解決方案，一是平臺出手，規范整個貨品管理和主播運營的管理;二是建立線下基地，把貨品都放進去，保障選品質量和供應鏈可靠;三是持續加強電商保障能力，如7天無條件退款、極速退款消費者體驗，以及幫助主播去處理商家未能及時解決的消費糾紛問題。

他認為，直播電商已經進入深水區，必須通過平臺去規范和賦能行業。

在直播電商1.0階段，比拼的或許是流量，是直播間是否足夠熱鬧。但當繁華褪去，商業的本質才真正顯露：商家需要的不是虛假繁榮，而是品效合一的線上營銷新渠道;消費者想獲得的也并不是一時沖動的購物行為，而是能滿足其貨真價實、物美價廉、多元化消費需求的平臺。

因此，在直播電商2.0階段，考驗的還是各家的內功。從目前來看，以淘寶直播為代表的第一梯隊玩家，在平臺管理、主播(商家)積累和供應鏈上有著深厚的沉淀，依然保持了領先優勢。而對于第二、第三梯隊的玩家來說，在平臺建設和供應鏈管理方面，還有很長的路要走。

從淘寶身上，一窺直播電商的未來

要說誰能在這場直播電商的混戰中笑到最后，現在可能并不能過早下定論。但是作為行業領先者，淘寶直播或許可以讓我們看到未來直播電商的一些形態。

直播電商的本質是電商，所以平臺電商生態的管理，虛假產品、劣質商品這些都需要去整治。便捷的售后服務體系、支付體系、物流體系，這些基礎建設都需要平臺去修煉。電商購物已經形成習慣的消費者，在過去十年間，被淘寶提供的服務已經“寵”壞了，這既給新入行的直播電商玩家提出了標準，也給這些后來者打好了基礎。

前文提到，直播電商的三大要素，流量、供應鏈和主播。作為國內最大的電商平臺，淘寶并不缺少流量，同時，它也在通過直播去拓寬流量的邊界。

據淘寶直播負責人玄德介紹，淘寶直播正在把“直播”和淘寶里所有的經營場融合在一起，搜索、消息、訂閱、包括訂單，都可以看到淘寶直播的內容。今年1月，淘寶又正式發布了獨立流量入口點淘APP。玄德稱，點淘的目的不是做貨架，也不是做店鋪，而是以直播間內容化的方式作為跟用戶連接的載體，用多媒體、視頻化的方式去演繹電商。

供應鏈上，淘寶直播通過開放選品池，一方面讓平臺上直播間內的商品更加多元豐富，另一方面，淘寶直播官方下場，通過研發新玩法、指導運營、規范商品管理等舉措，來提升主播招商、選品、議價、售后能力。在淘寶直播看來，主播不只是賣流量的存在，必須對貨品和消費者負責。平臺出手整合了供應鏈資源，才能讓供給兩端實現平衡，幫助整個生態變得更加健康。

在“人”的層面，淘寶不僅強調“達人主播”，還強調“店鋪主播”。玄德提出了一個概念，“店鋪直播間化，直播間店鋪化”。在直播間里，你可以線下逛服裝店一樣，有導購、有服務人員來幫你介紹;在店鋪里，每一個店鋪都可以成為直播間，每一個商家都能成為主播，而不僅僅是一個貨架。

來自淘寶直播的數據顯示，商家店鋪的直播，占平臺總比70%。過去12個月，參與直播的商家數量增幅超過了220%。近90%的淘系一級類目均已涉足直播。這意味著，直播正在逐步成為淘寶商家運營的一個必備工具。

從未來的直播電商生態來說，人人都可播，是最理想的狀態，“店鋪直播間化，直播間店鋪化”又何嘗不是一個趨勢。

當平臺的供給足夠多元和優質，才能最大程度地實現基于大數據和消費習慣的“人貨匹配”。消費者需求能夠得到極大滿足時，供需兩端才能達到平衡，而主播、品牌商家也從中獲益，一方形成個人影響力，一方獲得品效合一營銷新渠道，最終實現三贏的局面。