繼2014年阿里巴巴敲鐘之后，美股迎來最大一起海外公司上市。

這家你可能沒聽說過的公司，3月11日以845億美元的收盤市值，緊追京東、拼多多。

它是韓國最大的電商公司Coupang，獲過軟銀、黑石等集團投資。在韓國當地，Coupang以低價商品和“火箭物流”著稱，一半韓國人都下載過app。

當中國人已經坐擁“萬能的淘寶”、“快速的京東”和“真香的拼多多”幾大電商時，關注度大都被“貓狗拼”之間的互補與競爭吸引，要不就是被亞馬遜等跨境電商占據，不太會好奇隔壁的消費者在網購什么，尤其當韓國的面積僅有相當于浙江省那么大，5000多萬人口也不如北上廣的總和時，人們很容易忽視掉它。

更何況，Coupang在2010年誕生時只是個團購網站，還照搬了美國團購鼻祖Groupon的模式——一個被視為模仿者的電商沒有做出成績前，顯然不會被當成學習對象?；蛟S正是因此，關于Coupang的中文報道少之又少。

作為全球電商滲透率最高的國家之一，韓國將在2023年成為全球電商規模的老三，僅次于中美兩國?；蛟S我們是時候關注這家在視線盲區外迅猛生長了10年的公司了。

（根據Euromonitor，韓國將在2023年成為全球電商規模第三的國家。）

 “韓國亞馬遜”

在遞給紐交所的招股書中，Coupang的CEO Bom Kim用一個故事勾勒出了Coupang最典型的使用場景：

一個繁忙的上班族媽媽，突然在晚上想起明早通勤時需要一副新耳機，第二天要上芭蕾課的女兒得有一條芭蕾裙，還得買些麥片、牛奶和草莓作為第二天的早餐。只要她在頭天晚上12點前下單，第二天早上7點前，門口就會放著訂好的商品。“像過圣誕一樣！” 

這個“一站式購物”的描述和Coupang的界面一樣，都神似亞馬遜，賣服裝美妝、電子產品、家居雜貨和生鮮。2013年，Coupang主要賣的是自營商品，2019年以后，它納入了更多第三方商家增加商品的豐富度——而且70%都是年營收在300萬美元以下的中小商家。

招股書顯示，Coupang的目標是成為一家讓人感嘆“沒有Coupang該怎么辦”的公司，集當日達或黎明達（Dawn Delivery）物流服務、平價商品和豐富選擇于一身。

這幾個關鍵詞聽起來就很亞馬遜。2019年，Coupang又推出了一個類似亞馬遜prime的付費會員制：每個月付2美元就可以成為火箭會員，可以享受無限次免運費的次日達或當日達配送、30天無限次退換貨以及生鮮雜貨服務。

會員制拉高了用戶活躍度和消費水平。付費會員占了活躍消費者數量的32%，并且為Coupang貢獻了大量訂單——他們下單的頻率是非會員的4倍多。

截至去年12月的一個季度中，Coupang的活躍消費者達到1480萬，超過韓國總人口四分之一。平均每個活躍消費者單季度在Coupang上消費256美元，而2019年同期只有161美元。

同樣是在2019年，Coupang在電商之外還做起了時興的生鮮業務Rocket Fresh，推出外賣業務Coupang Eats，還自建了支付系統。因為韓國高于歐美國家的生鮮雜貨電商滲透率，新業務發展迅速，Rocket Fresh在一兩年內做到國內領先的位置，Coupang Eats則成了韓國最大的外賣公司。

集合了全品類購物+物流配送的護城河，Coupang看似很能打，但無論從用戶規模還是平臺體量上，國內任何一個電商平臺就能將其按在地上摩擦。之所以被市場看好，是因為韓國90%以上的智能手機普及率，網購交易規模世界前列，風口之下電商公司猶如坐上了火箭。

2020年，Coupang營收119億美元，同比增長了72%。從2018年Q1到2020年Q4，單季度營收更是從9億美元到38億美元，增長了4倍多。

模仿者打敗師傅

Coupang如今坐上韓國電商的頭把交椅，打過兩次漂亮的關鍵之戰，分別擊敗了來自海外的強勁對手Grounpon和eBay。

美國團購鼻祖Groupon可能沒料到，自己每況愈下，而模仿者都混得很好。中國的門徒美團一路拓展邊界；上了6個月哈佛商學院后就輟學的韓國人，復制了自己的商業模式，連讀音都是英文“Coupon”（優惠券）的諧音，現在則從一個團購app轉變成了個電商平臺。

模式變了，但Coupang的主要消費者一直是二三十歲的女性。因此，你會發現Coupang在各處細節做的努力，都是為了獲取這批人的好感。

從早期媒體的報道中可以發現，還處在團購時期的Coupang，當時請了不少本土年輕明星代言，包括金賢重和李奈映、Rain和金泰希、宋仲基和全智賢。股市論壇富途的Coupang討論區中也出現了不少Rain的粉絲。

進入電商時期的Coupang常在包裹送到時給客戶送點兒鮮花和手寫卡片，還盡量讓快送員不去按響門鈴，以免吵醒家里睡著的孩子。

這些細節和體驗使得Coupang比海外對手更懂消費者，但它最核心的競爭力還是自建物流體系。

這也是Coupang被不少人稱作“韓國亞馬遜”的原因。亞馬遜只是建了物流網絡，把美國的配送業務交給了美國郵政和UPS，而Coupang不光自建物流，還直接管理負責運輸的卡車隊和全職司機，相當于“亞馬遜+UPS”的結合。招股書顯示，七成韓國人都住在Coupang物流中心的7英里范圍內，99.3%的訂單都在24小時內送到。 

但Coupang至今虧損不止，2020年虧損4.74億美元。如果你熟悉亞馬遜和京東的虧損原因，應該也能猜到Coupang的錢都花到哪兒去了：亞馬遜花了數百億自建物流；連虧了14年的京東物流，2020年前9個月花在自建物流和人力的錢超過440億元。Coupang雇了15000名全職司機，成為韓國最大的送貨車隊?？嘤陔y以掌控第三方的履約效率，它們都在用虧損換未來的競爭力。

好在韓國不大，搭建物流網絡相對沒那么困難，相比動輒雇傭十幾二十萬人的中國物流公司，虧損流的血也有限度。“自建物流開始像一個詛咒，但到后面，它變成了福報”，Kim曾在一次采訪中表示。而此次上市，籌集的部分資金還將用于物流建設。

規模經濟的確帶來了效率提升。虧損在收窄，Coupang的營收也在2019年第一季度打敗了過去10年穩居老大位置的eBay韓國，登頂韓國第一電商。外賣業務也會復用原本的物流基礎設施和技術。

大而全的模糊定位

中國誕生了眾多市值數千億的電商巨頭，跟差異巨大的地域經濟以及層級分明的消費者相關。除了讓人實現消費升級的奢侈品電商以及近兩年逐漸成為品牌發新陣地的天貓，還有大批下沉市場消費者“供養”著的淘寶特價版、拼多多和京喜。

韓國雖然人少，但這個熱衷于把錢花在零售雜貨、食品、服務以及旅游的國家，加上超高的互聯網滲透率，誕生的電商機會不比中國少。

Euromonitor的數據顯示，2019年韓國電商成交額1280億美元，到2024年，預計到 2060億美元，年復合增長在10%。平均每個韓國人每年要在網購上花掉2600美元，2024年預計會到4300美元。

Kim曾在一個采訪中表示，Coupang是為了解決繁忙的韓國人購物時間的問題：普遍的996現象，近一小時的通勤時間，壓縮了職員們多處采購商品的時間。

如果說中國電商還在滿足人們消費分級的需求，韓國電商因為本土消費基本定型且分化不嚴重，更多以小而美的姿態從細分市場切入。

對于需求更細的消費者來說，以物流和體驗著稱的全品類電商Coupang，如今在韓國電商中的定位有些模糊。

在韓國長居的Liz告訴「電商在線」，雖然Coupang什么都賣，但自己很難在第一時間想到它。只有遇到那些“難以分類、比較奇怪的商品，不知線下該在哪里買”的商品時，Coupang才會成為Liz的選擇，譬如生日宴會上的裝扮小物件。

如果要網購，她在第一時間想到的會是更垂直的平臺，譬如專賣家具家電的“今天的家”（????）、超市雜貨類的emart，在服裝電商上，更細分出了專賣輕奢小眾品牌服裝的W Concep、主打平價的Zigzag和偏年輕小眾的潮牌電商musinsa……

能走出韓國市場嗎

目前，Coupang的招股書中只有針對韓國市場的擴張計劃，并沒有展露出國際擴張的野心。盡管Coupang在中國、美國都設了辦公室，但都是替韓國人海購中國和美國的商品。

Coupang的注意力還是得放在韓國本土。

一來，Coupang在韓國的“火箭速度”，得益于本土有限的面積和城鎮化，要是放在其他國家（尤其是中國），或許并不能打，更別提它可能面臨的消費者接受障礙。

2018年，Coupang花了3個月時間擴展出了冷鏈業務，開始賣些冷凍食品、蔬菜和海鮮，但它的物流服務還是當日達或次日達。

這帶來了一個問題：當所有商品都不分品類、不分需求同時送達，人們會對其中幾件商品的送達時間不滿意。消費者自然期望商品送達時間越快越好，但我們對不同商品的履約效率總是有不同的期待，服裝美妝書本數碼產品可以緩一緩，但熱食生鮮恨不得立馬到手。在中國，這些需求和期待往往被梳理為半小時達、當天達和次日達。

二來，即便韓國的競爭對手們很難翻過Coupang通過物流建立起來的護城河，Coupang最大的風險還是在于自己的模式。依賴人力的自建物流，在勞動力短缺的韓國推高了運營成本。對消費者來說是極大便利的黎明送，對外送人員來說是挑戰。疫情后接連發生的快遞工會罷工和抗議，拖垮了Coupang“快”這個最大的賣點。Liz也是在這時候選擇棄用Coupang的。

即便Coupang已經成為韓國第一電商，但其實韓國目前還沒有出現一個真正主導市場的電商巨頭。全品類電商大多勢均力敵：

 （2019年一項調研中，Coupang的用戶滿意度最高。）

被Coupang趕超的eBay，其實已經在韓國盈利了10多年。LINE的母公司Naver也在做電商，它是韓國最大的搜索引擎和門戶網站，掌握著流量入口，能為自己的商品導流。

國際巨頭和本土電商的聯手，對Coupang也是個威脅。2020年11月，亞馬遜收購了本土電商11Street 30%的股份，自此加入韓國電商市場競爭。作為一家歷史更悠久的電商公司，亞馬遜擁有比Coupang強大的品牌心智，以及更穩固的供應體系和更有利的談判資本。

團購時代，Coupang在主場勝過了曾經的老師Groupon。電商時代，不知它能不能扛住第二位老師亞馬遜的沖擊。這個我們過去一直忽視的電商市場，目前已經是全球最大、增長最快的市場之一，并且它即將擁有一場激烈競爭。