在知乎上，有關美國服裝品牌GAP為什么在亞洲市場表現不好，有一個頗有意思的回答：大概是因為我太矮了，而GAP的尺寸又太大。

這句話固然是種調侃，但某方面來說又真相了：曾拿GAP為學習對象的優衣庫，市值超過Zara成為了世界第一服裝品牌，而絕大多數人對GAP的印象，仍然停留在那件印有一個大大的“GAP”Logo的連帽衫。

3月9日，彭博社援引知情人士消息稱，GAP正考慮出售中國業務，以調整在華經營。

事實上，觀察GAP最近一年的動向，可以發現，這可能并不代表GAP要徹底放棄中國市場。

2020年，GAP共計在中國新開店26家，都以新一線和二線城市為主，且時間也不遙遠——11月、12月GAP各開5家新店，1月底到2月初則連開3家新店。下半年開始，GAP還簽約了多個區域的加盟商，目前在中國有近220家門店。

要說早已計劃退出中國市場，那么反而變快的開店節奏似乎也說不通。

答案或許藏在去年10月GAP公司提出的三年改革方案里。當時GAP公司曾明確計劃向電商和非商場線下門店結合的商業模式轉型。預計到2023年，公司80%營收來自這一渠道模式。GAP公司最新公布的2020年財報數據顯示，線上銷售額同比增長54%至60億美元，占整體銷售額的45%，而前一年該比例僅為25%。

從這個角度看，似乎就好解釋得多——它也可能成為進攻中國市場的一次戰略調整、思路轉變?？紤]將線下業務出售，大力發展線上電商業務，相較起來，更像是其計劃中，可能被執行的一環。

01 教會了優衣庫餓死了GAP

現在很多人提起GAP都會連連搖頭，吐槽它“土、貴”，但是在上世紀80年代的美國，GAP曾經是潮流的代名詞。

那是一個嬉皮士文化流行的時代，GAP品牌的創始人費舍爾夫婦，將目標用戶對準年輕人，并啟用了“GAP”（“代溝”一詞的英文）這個名字，意在強調嬰兒潮一代（1945-1964年生）和他們父母之間的差異。它所主打的美式休閑風格，目標是要為年輕人提供廉價時尚的“一體化著裝解決方案”，如圓領T恤、純棉上衣、牛仔褲等衣柜基本款。

回過頭來看，GAP最早成功的原因有兩方面：一是踩中了時代背景下年輕人們的需求，成長為當時的全民潮流品牌；二是，首創了SPA模式，為自身建立了強大的護城河。

SPA模式，即從設計、生產到零售，全部整合在一起形成的獨有模式，所有環節都要介入和控制。這種模式對如今的時尚圈來說已經毫不陌生，但在當時，GAP依靠這套模式奠定了自己的“江湖地位”，迎來了高光時代。

1982年GAP公司收購Banana Republic品牌、1994年創立Old Navy品牌，與公司同名品牌GAP一起，形成高中低檔價位全覆蓋的品牌矩陣。

在當時的北美市場，GAP是當之無愧的行業第一。數據顯示，1989-2000年,公司門店數量從960家增至2848家，年均復合增長率11.48%；銷售額從15.87億美元增至136.73億美元，年均復合增長率24.03%；凈利潤從9763萬美元漲至8.42億美元。

上世紀90年代，優衣庫創始人柳井正到美國去考察，看到了GAP公司的模式。當即就決定把這套模式引入優衣庫，并由此改變了優衣庫。換句話說，柳井正是日本SPA模式的集大成者，他從GAP那里偷師了SPA模式，又在優衣庫手里把SPA模式發揚光大。

在很長一段時間內，主打美式休閑的GAP都被拿來和主打日式休閑的優衣庫不斷比較。但是曾經，優衣庫除了便宜幾乎沒有任何優勢。直到90年代后，優衣庫致力于科技面料研發，通過不斷的改進，把自己從時尚圈的輪回中解放出來，靠幾件幾乎沒啥變化的單品獲得了市場認可。

之后幾年，向GAP學習SPA模式的品牌稱得上是前仆后繼，發展出多個迭代版本。2.0版是以優衣庫為代表的大眾基本款日本化SPA；3.0版則是將平民快速時尚發展到極致的Zara、H&M。

GAP所引以為傲的SPA模式，正在不斷被后來者重新定義。它的處境也變得越發尷尬起來，業績開始下滑。和優衣庫相比，優衣庫的定位更清晰，各種聯名營銷最終都是為了賣基礎款。GAP的產品線更廣，衛衣、牛仔、襯衫甚至婚紗都有，但沒有讓用戶記得住的產品。曾“師從GAP”的優衣庫在中國混得如魚得水，去年10月，五年內優衣庫已經在中國開到了767家，超越了日本本土優衣庫的數量。

而和快時尚Zara們相比，GAP又輸在了款式和速度。

GAP產品從設計、制作到進店的周期是10個月，而Zara一年能出2萬個單品，一件衣服從生產、運輸、銷售最短只需要15天，H&M大概在20天左右。盡管之后GAP新的CEO提出要將周期縮短到30天——這個速度要比不走快時尚的優衣庫要快，但與Zara們相比，還是非常漫長。

02 GAP在中國有更多更強勁的對手

有著巨大消費基數的中國，一直以來都是巨頭們爭奪的核心市場。

公開資料顯示，Zara母公司Inditex的亞洲收入占比由2005年的6.7%提升到2020年的22.5%；H&M的中國收入占比由2007年的0.6%提升到2020年的4.8%；優衣庫的中國收入占比由2014年的9.9%提升到2020年的24.7%；而GAP的亞洲業務占比則由2013年的5.6%提升到2020年的9.1%。

從國內認知度來看，GAP的名氣似乎并沒有前幾者來的大。這一方面有GAP自身商業模式老舊、產品設計落后的原因，另一方面也是因為其早年對中國市場的錯判。

1987年，GAP開始布局亞洲業務，把第一站放在了日本，但GAP在與優衣庫的正面較量中敗下陣來。在此期間，優衣庫、Zara、H&M分別于2002年、2006年、2007年進入中國，并很快在消費者群體中建立了較高的品牌知名度，具有了一定的門店規模。

直到2010年，在日本受挫的GAP才轉戰中國市場，當時距離GAP布局亞洲業務已經過去了23年。導致的直接后果是，GAP在中國失去了占領用戶心智的機會，也錯過了繁華地段的優勢位置，且無法再擠入下沉市場，目前GAP在中國的店鋪多數都在一二線城市。

GAP2020年第四季度財報數據顯示，銷售額較去年同期下滑5.3%至44.2億美元。這44.2億美元的收入中只有2.27億美元來自于亞太市場，全年亞太市場7.1億美元的收入僅占5.1%，而340間GAP亞太門店卻占到全球店面的三分之一。

換句話來說，對GAP而言，這是門投入產出比不對等的生意。

拋開GAP自身的原因不談，近年以來，國外服裝品牌巨頭們在中國的日子都不好過，整個2020年，撤出中國市場的快時尚品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。究其原因，是因為中國市場數字化高滲透的特殊性。

Zara們快速上新來推動持續購買的模式，現在也是中國賣家最常見的玩法——從過去的韓都衣舍、拉夏貝爾，到如今各個淘寶中小商家。以大量設計師品牌聚集的iFashion平臺為例，上面的3萬賣家，每個月要推出60萬件新品。

淘寶天貓最快突破月千萬銷售額的男裝品牌Bosie，成立一年后，銷售額過億。它在線上線下都有渠道，庫存周期在1個月左右，貨品流轉和Zara速度相近。做到這點，Zara花了20年，Bosie只用了不到2年。同樣的情況還發生在千萬個淘品牌中。

“我們能比他們更快。”宸帆公關部高級總監韓佳楠告訴「電商在線」，正常情況下，“錢夫人家雪梨定制”每月上新一次，一次能達到50-100個SKU，雙11、雙12等節日大促時上新兩次，每次40-60個SKU。去年雙11時“錢夫人家雪梨定制”新品的占比高達70%。

新款的制作流程是這樣：設計師出完設計圖后，直接就能在公司內部完成選料、打樣、選款。“我們在二樓設立了一個車間，樣衣做出來第一時間就能拿給紅人穿，紅人們試穿完微博上po圖，粉絲們會有一個非?？焖俚姆答?，根據這些信息，設計師再去做出調整。”

而除了這些快速涌現的新品牌以外，來自中國的跨境電商SHEIN也在爭奪老牌巨頭的市場份額。SHEIN背后有著數百家中國工廠隨時待命，將打樣到生產的流程壓縮到7天。1個月的上新數量，就抵得上Zara全年的上新數。一件運動衫4美元左右，價格僅Zara的一半。

Zara們尚且如此，速度更慢、款式更少的GAP，無疑負擔更重。對于GAP來說，本就面臨著后來者趕超的壓力，但在中國，成千上萬的本土對手讓GAP的生存空間進一步壓縮。

03 布局電商能實現自救嗎？

GAP考慮出售中國業務、調整在華經營的思路，其實并沒有錯。

相較于Zara2014年、H&M2018年，GAP 2011年就開了自己的天貓旗艦店。不同于一些國際品牌先實體后電商的打法，GAP在中國的經營模式最初采取的就是實體與電商并重的方式，這也與其早期在全球戰略上將電商與實體店放在同等重要的地位相關。

早在1997年，GAP即以gap.com的網址創立了網絡商城，為美國顧客帶來更便捷的購物方式。2010年GAP進入中國開設品牌旗艦店的同時也設立官網，并于次年3月作為首批商家登陸天貓。其子品牌Old Navy也于2014年3月份，在進入中國市場開店時同步入駐天貓。

據了解，其中國電商部門除了內部的團隊之外，還有第三方代運營公司的團隊，而整個大中華區公司的架構也是劃分為線上線下兩套平行運營班底，加上人事、財務等基礎支持部門。

瞄準中國市場和押注電商，是品牌的基本功。GAP很早就在嘗試全渠道的打通，只要商品門店有庫存，就會展示有多少門店也有賣這件商品，通過手機LBS定位，能夠先出現離消費者比較近的門店。通過這個服務，消費者也可以在網頁上查詢到附近的門店，親自到門店進行試穿和購買，從而完成引流，降低庫存壓力。

目前，GAP仍舊在積極地進行線上布局，品牌已經建立官方網站、小程序，天貓和唯品會等11個渠道，并建立DTC（direct to consumer）體系直面消費者。去年以來，GAP還和薇婭合作，在6個月時間內前后合作了11次。據媒體報道，標注“薇婭推薦”的兩款GAP產品已超過一萬人付款。

如今GAP線上銷售額已占整體銷售額的45%——這個比例已經很高了，Zara母公司Inditex集團的計劃是，2022年線上銷售額在總收入中的占比將超25%。

對于GAP來說，或許又到了一個新的抉擇階段?？车魧ζ渫侠圯^重的線下業務，專注轉型線上，能將精力更集中?，F在，重新樹立起品牌調性，對其更為重要。

去年是GAP進入中國市場的十周年，GAP公司與Yeezy創始人Kanye West簽了一樁長達10年的合作，雙方將開設全新聯名品牌 Yeezy GAP。此前曝光的Yeezy GAP首個系列，定檔2021年發布，主打現代、高階的中性基本款。據知情人士透露，GAP對Yeezy GAP產品線的期望是到合作第五年，年銷售額能達10億美元。

今年2月底，GAP公司又公布了一項計劃，將投資1.4億美元在美國得克薩斯州開設一個客戶體驗中心，計劃于2022年8月全面投入運營。這個項目正是為不斷增長的線上客戶服務的，目標是解決線上業務飛速增長中碰到的問題，加快產品交付速度。

將渠道運營的重心轉到線上，同時開啟產品設計的改革，從一系列舉措當中，不難看出Gap公司想要重塑品牌調性、挽回年輕用戶的野心。正如GAP首席執行官索尼亞·辛加爾所說，“我們面臨著公司歷史上最困難的一年，但在整個行業中，我們的團隊表現出了韌性和決心，因為我們克服了行業前所未有的顛覆性變化，為長期增長奠定了基礎。”

用戶可以老去，但時尚品牌不能。對于GAP公司來說，如何重新贏得年輕人的心，是一個刻不容緩需要解決的命題。