“抖音服飾品牌店播TOP10里面，代播已經占了一半。”

“現在找代播的品牌都是有實力、肯投入的，我們非常珍惜，因為做出標桿之后就可以更輕松地開展業務了。”

代播服務商，為品牌企業提供代替性直播帶貨服務的主播或機構，正在抖音狂歡。今年雙11之后，伴隨著品牌向抖音的遷徙，代播服務商們也紛至沓來。

“抖音代播業務的生存空間大得多。”這幾乎是做抖音代播服務商的一個共識。

這個共識來自于幾個方面：抖音正在強勢推動品牌服務商和商家入駐，給予大量流量和收益補貼；面對全新的生態，品牌處在嘗試期，和服務商還沒有建立綁定關系，服務商擁有公平的機會；抖音為代播服務商提供了更多的收益機會，比如推廣收益。而這種“紅利期”，可能會延續很長一段時間。

01 

直播“熱土”變冷，服務費被腰斬，代播開始大遷徙

截至今年12月，抖音已經進行了4期品牌服務商招募，招募門檻包括成立時間要在1年及以上，在各電商平臺的年度總成交額達到5000萬以上，本身擁有直播團隊，還需要有電商平臺運營經驗和直播成功案例，至少有兩家品牌客戶在運營等。從一定程度上限定了服務商的經驗及來源。

“很多代播服務商在其它平臺已經跑通了，現在直接涌入抖音，讓抖音的品牌直播看起來都是高質量的。”一位兼顧抖音和淘寶品牌代播業務的服務商透露，有相當一部分友商都看到了抖音代播的機會，正在品牌背后一起探索新生態里面的高效玩法。

據他了解，目前做抖音代播的服務商很少有新起盤的創業團隊，大多是已經在其它平臺有過經驗的服務商。

“做抖音代播這件事兒，需要具備的能力甚至比其它平臺更多。”他進一步解釋道，由于平臺的分發機制不同，其它平臺的內容策劃經驗不能照搬，需要增加的運營和投放等人員，其實都是在從之前的業務中做加法。但業務增量就擺在眼前，有經驗的他絕不會放過這個機會。

從淘寶直播代播服務商眾美傳媒離職創業的白澤，也瞄準了抖音。他的新公司虞創傳媒兼顧抖音直播和短視頻業務，但未來一年會重倉抖音代播。

他回想去年此時，也正是代播服務商初露鋒芒、跑馬圈地的時候，只不過當時的熱土還是淘寶直播。

行業變化太快了。不到一年時間，白澤和他的很多同行都感受到，隨著整個生態逐漸成熟、復雜，以及越來越多商家開始常態化自播。直播代運營的毛利已經“被壓到離譜”，每月的服務費從五六萬元降到了兩三萬元。平臺上的SKA（中上級優質商家）和KA（腰部有潛力商家）幾乎已經被瓜分殆盡，而中小商家的商品價格不高，對于依靠傭金存活的服務商來說，壓力擺在眼前。

此時轉戰抖音不失為一個良機。“明年是抖音電商的風口年，平臺會大力推店播板塊，我們正在吸納大量品牌合作，待平臺推動時，可以快速得到理想的數據。”白澤談道，“年終了，我們業務端接到特別多藍V號直播訂單，主要品類包括服飾、美妝、醫美。同時，相對應的抖音短視頻代運營訂單也在增加。已經可以感受到品牌未來一年在抖音的投入會暴增。”

“現在有的女裝品牌，在抖音的店鋪直播月銷已經達到1.5億了。其它品牌看著對手在抖音獨大是不可能的，都會蜂擁進來，而代播服務商就是最好的助手。”另一位代播服務商指出，自己的幾個客戶都是看到了同行的成績就找到了自己。

億邦動力與多位抖音代播服務商溝通后了解到，現階段，抖音店鋪代播的需求主要集中在服飾品類，美妝護膚等標準化商品的達人直播占比還較大。但大家預判，未來一到兩個月，美妝護膚也會成為代播“大戶”，只是在等待年終敲定第二年的方案。

“我們非常珍惜現階段每一個接觸的品牌，從雙方接觸到敲定合作方案，我們會用一個月左右的時間磨合。從設計適合品牌的策劃，到培訓主播，再加上有針對性的投放方案，希望可以和優秀的品牌一起做出標桿。”淘寶直播Top20服務商簡橙創始人米粒表示，未來一年公司會將抖音代播作為重點業務，她和簡橙要做的代播，是幫品牌指定一對一的方案。

沒有招商和BD團隊的簡橙，現在的抖音代播業務也源源不斷。“作為服務商，我們知道想要服務什么樣的品牌，主動提出需求的品牌我們也會篩選，之后再做精準提案。”米粒談道。

02 

天貓頭部品牌被抖音挖角，三個月不達標被踢出局，代播真的有錢賺嗎？

對于研究適合抖音直播的內容和操作，已有其他平臺服務經驗的代播服務商們并無壓力。他們看到的更多是抖音代播“正是賺錢的時候”：平臺有扶持，自播有門檻。

“抖音非?，F實，會去找天貓表現好的品牌，歸為頭部商家，扶持三個月，給予特殊的流量扶持。三個月達不到就踢出范圍。”一位代播服務商指出，抖音電商的整個團隊很有“狼性”，除了之前對于服務商的一些政策之外，已經開始主動找優質的商家談判，扶持品牌店播開播的政策幾乎是品牌無法拒絕的。

“平臺會用好的案例數據去打動品牌方，然后給品牌冷啟動包，相當于提供流量和補貼，對應的也會給品牌設立目標。”另一位服務商坦言，品牌在平臺鼓勵下設定的目標，基本會落在代播服務商的肩上，但目標和收益基本成正比，服務商甘之如飴。

據介紹，目前抖音代播服務商的收益來源有三個部分：推廣服務費、基礎服務費和帶貨傭金。其中，推廣服務費是作為抖音推廣代理商的收益，由于目前抖音平臺會給服務商返點，因此服務商基本不會向品牌方收取。因此，代播服務商對品牌方的收費就是“基礎服務費+帶貨傭金”。

“雖然和淘寶直播代播一樣，都是收基礎服務費和傭金，但抖音代播服務折合下來的凈利可以高出30%。”一位服務商透露了抖音代播服務好賺錢的一個重要原因：抖音的直播銷量高度依賴投放，且抖音直播的投放效率非常高，服飾ROI可以達到1：10，這意味著，只要商家愿意給出10%的推廣費用，銷量就能保證到手，那么服務商的傭金也就有了保障。

“相當于品牌方花錢做投放，幫直播間拉更多的流量進來，代播服務商是其中的一環受益方。這也是為什么投放服務費我們一般不收，只拿平臺的推廣返點。”上述服務商補充道，由于平臺對于投放代理商的門檻設定，單一品牌一般不會獨立開戶投放，更多是依托服務商。

“其實也就相當于，我們在抖音賺的錢，比在其它平臺多了推廣返點，還有更高交易額帶來的更多的傭金。”上述服務商坦言，其它平臺也有投放機制，但從實踐來看，投放效率較低，基本處于私域狀態，沒法獲得更多流量，很難在交易額上面尋求突破。

“抖音直播現在還在高速變化的階段，品牌很需要代播服務商，因為品牌自己的團隊很難駕馭平臺機制。”白澤指出。以直播間的流量機制為例，抖音的流量釋放是以小時變化的。比如，一開始流量是500，下一個小時就是530，但如果最開始是1000，下一個小時可能就是2000。品牌沒法用自己的店鋪去測試什么時間是最佳的開播時間，但服務商會做大量測試，然后為品牌提供最佳方案。

米粒也強調抖音店鋪直播非?？简瀳F隊能力：“我們幫一個品牌策劃的單場直播，現場匹配的人員就要15個，這還不包括前期的內容策劃、場景布置等。中小機構和品牌自己都不容易實現。”

03 

不可持續的增長，尷尬的處境，“游牧”是不是歸途？

“我們前年的營收不到1000萬，今年已經有3000萬了。”有代播公司的業務負責人告訴億邦動力。

近一年來，代播這個行業的增量肉眼可見，早期是來自平臺對相關業務的拉動帶來的客戶的增加，后期則主要來自各個內容平臺類似的業務的興起，公司開始進行渠道的拓展。

目前，代播服務商的發展路徑有兩種：一是專供代播服務，拓展更多平臺；二是以代播為基礎，拓展短視頻供應、內容投放等全案服務。

不過，兩種路線似乎都有挑戰。前者過于依賴平臺規則，以及是否有足夠多的渠道增量可以拓展；后者則容易陷入大而全的“生態陷阱”。

某種程度上，代播和電商代運營命運相仿。

“我們無需擔心是否會長久，因為始終會有空間。而且代播甚至比電商代運營更具有壁壘，電商運營可以借助系統，但代播服務的每一環都在為人服務，永遠都有優化的空間。”米粒如是說。

“以招募主播為例，這一環非常依賴服務商對主播的判斷，得分析品牌需要怎樣相貌氣質、怎樣能力特點的主播，兩個層面疊加在一起的人并不多，每一個品牌適合的主播都不一樣。”米粒笑稱，所謂的大數據匹配主播是不現實的，因為一個人如果百搭，那就無法“屬于”品牌，也正是這些細節構成了代播服務商足夠大的生存空間。

服務商們深知，品牌對于某個直播生態的定位和投入，很大程度決定了代播是為品牌創造出多少價值。因此，目前的服務幾乎都是定制。

“中腰部商家還有可能形成模板，因為他們可能更多的看中銷量，所以合作的日播品牌我們的營銷投入會相對謹慎，爭取可以摸索出更高效的方式。”其中一位代播服務商如是說。

然而所謂的生存空間，不止取決于代播業務本身的突破，當一個平臺中的商家分配格局已定，盈利空間帶來的限制，仍會迫使服務商不得不拓展更多的平臺服務，早早地去尋找一片新的草原。

“我們當然會選擇更容易突破的平臺去做，抖音里現在商家還沒飽和，和服務商之間的歸屬關系也沒確定。”有從代理商轉型代播的抖音服務商堅持，在現階段不論什么樣的代播服務商在抖音里都有機會。

但過了現階段的紅利期呢？長線來看，“只要有新品牌、新渠道涌入，代播就有市場”的邏輯難以持久自洽。

當品牌要把抖音店播這件事常態化，當更多品牌下定決心自建團隊，代播的價值就會被稀釋。留給代播的機會永遠是不斷尋找新增客戶。續簽率對于代播而言考驗很大。

另一方面，當有限的頭部品牌通過投放占據了優勢，只剩下了交易額并不大的商家，代播也依然要在有限的存量里競爭，陷入低水平內卷化的道路似乎不可避免。

“拋開引流邏輯的差異，代播服務其實是介于達人直播和自播之間的一種過渡型能力。價值的持久性，取決于行業發展水平和從業者的學習能力。”有內容服務商坦言，目前有太多大大小小的代播機構了，在行業逐漸走向成熟的過程中，勢必會經歷一輪淘汰。

該服務商指出，目前代播市場還相對混亂，從收費標準就能體現出來：有些單場平均費用僅在百元上下。

“代播公司經營效率的差別很大，取決于不同公司的毛利空間和成本分配。目前行業還沒有形成一個平均水平，服務也參差不齊。但事實上，單場代播的成本是基本固定的，這個行業并不適合價格戰，在低場地和人力成本地區的代播，可能會是最早被淘汰的一波。”他談道。

另有電商平臺高管曾犀利地指出，服務商是平臺跑馬圈地時期的重要助手，但其實并沒有創造原生價值。能為平臺創造價值的是他們服務的對象。

“許多生意都是一哄而上，一哄而散。留下的則是一地雞毛。”業內人士提醒，相比于代播經營模式本身的困局，代播經營者本身的心態更值得玩味。

代播是帶有極強游牧性質的商業群體，亦是“淘客”的放大鏡和真人版。他們專注做流量的生意，從來不碰供應鏈，最終難以生根。

“猶如古代北方的游牧民族，和中原漢地相比較，經濟脆弱，一旦遇到自然災害，難以自救，需要南下搶掠謀生。他們有一個難以企及的長處，是胯下鐵騎靈活，打的贏時氣吞山河，打不贏時轉身就跑。正因如此，長期處于游動狀態，迫使游牧民族難以創造出先進的文化與生產力，與航海文化或農耕文化并立，其結局只能被同化。”前述人士說道。