杭州十一月氣候宜人，我坐在蕭山區振寧路的全家便利店里，等待一個叫千鶴的訪談對象。

下午四點，她才姍姍來遲。一見面就笑嘻嘻的道歉，為我買了杯摩卡。解釋遲到原因時，迅速變臉咒罵起公司新來的00后網紅，直播帶貨出了事故還被老板包容，并感慨女人***的敵人就是時間，自己犯錯就得罰錢，還問道：到底誰才是運營總監？

千鶴大學時是服裝設計專業，2016年畢業后就到杭州加入了電商公司，從買手到店鋪主播再到運營、供應鏈搭建都干過，94年出生的她已屬于行業老人。直播帶貨數據造假問題是我們必聊的話題。

我向千鶴展示了騰訊深網團隊所寫的爆文《一場李雪琴親歷的雙十一直播帶貨造假現場》，她看完吭哧一笑，然后捂著嘴說：“上了車豈有翻車的道理”。這話一語雙關，是位老陰陽師了。

千鶴伸出纖細的手指，舉例了幾個知名主播，頓了頓講道：他們已經不刷了。更令人咂舌的是，她運營過三個能帶貨百萬的主播，刷量過程里，背后都有商家助推，退貨率高也提前知曉。

“這就是傳說中百姓的錢三七分成？”我發出質疑。她抱怨我姜文的電影看太多了，現實遠比大熒幕戲劇，簡單點概況就是：品牌、主播、他們、平臺都需要這個宏大且虛榮的數據，大家各取所需，又很有默契。

但有一點很讓我疑惑，那就是如果提前知曉退貨率高，為什么有的商家會在朋友圈Diss被主播騙了。千鶴講了幾點點原因：他們很多來自傳統行業，在今年疫情的時候看到直播電商火熱，悶頭扎進來，被人用“信息差”割了韭菜。

在結束交談后，千鶴提著包便準備回公司繼續打工。之后又和她交流數次，得出一個很明確的答案：直播電商的問題，除了數據造假，還有很多。

01、跑步進場：瘋狂的B面

2018年雙十一，李佳琪頂著口紅一哥的名頭，5分鐘賣了15000只口紅，直接斷貨。這樣的神話給當時的電商圈投入了一記驚雷，眾多人開始模仿。由于他是從抖音出圈兒的，千鶴所在的女裝電商公司開始物色起網紅轉型。

彼時的電商直播剛剛興起，無數資本開始跑步入場。據36氪報道，淘寶上已有超過1000家直播機構，簽在機構下面的達人主播共有一萬多人。但沒人知道真正的玩法是什么。都是摸著石頭過河。

就千鶴所在的公司來說，最開始是想孵化自己的主播，2019年初簽了8個新人，她們有的當過空姐，有的是模特，也有初出茅廬的大學生。最開始的一周，所有人都對著空氣直播，每天8小時。

一周之后，只剩下3個人堅持。

千鶴成了這個新項目的運營。所有人預想的一飛沖天并未出現，即便這3人顏值很高，賣貨也足夠專業。但有一個很大的問題，新主播太過默默無聞，在電商直播的浪潮下，帶貨三個月，連腰部都算不上。

公司直接放棄孵化主播的計劃，減少了資源的投入，揮舞著***從別的機構挖了個抖音網紅貝貝準備大干一場。據說這是思聰未公開的女友之一，一個20歲的小女孩。老板在開會時很有信心，初步目標定在了十萬級主播。

在大手筆買入流量的前期，貝貝首場直播就能帶十幾萬的貨。這也讓整個團隊心態起了變化，意氣風發的屯了大量的貨，但很快就出現了賣不動的情況。公司后來找人看了下貝貝的賬號，鑒定結果為：由于前期風格問題，男粉太多。

所以那些貨，到今年雙十一都沒賣完。

公司戰略轉型的失敗，開始降薪、裁員。千鶴在疫情的時候跳槽到了一家正規的機構做運營，她最開始跟的主播號稱百萬級，從后臺看，數據水分比較“良心”，平均一場帶貨也就70萬的真實水平。

在這里，她親眼見證了什么叫做爾虞我詐。有一個電動牙刷商家找上來，公司收了20萬坑位費，與主播五五分，保證100萬銷售額。這款電動牙刷是貼牌產品，毛利高達100%，而且商家還漲價20%。直播的真實帶貨量也就70萬左右，剩余的是主播自掏腰包。

之后，退貨率達到了60%，有一半是主播退的。剩下15萬的貨，主播8萬賣給了專門處理二手貨物的大哥。而且據千鶴透露：二手商拿到貨之后，也是低價賣還給了商家，這是一個心照不宣的秘密。

外界覺得的泡沫，其實是個細水長流的生意。

02、價格雙軌：資源是王道

清晨6點，千鶴已經梳洗打扮好，準備到一家女裝工廠考察。

作為95后的她，對于自己的工作和生活區分的并不緊密：每周打工6天，從早上6點出門到晚上9點左右到家，青春都獻給了工作，這其實沒有辦法，在直播電商瘋狂的年代，每個人都是螞蟻。

她口中的螞蟻不是自嘲，而是打工人的現狀。“杭州不缺主播，缺好的主播。”這也形成了一個旗幟鮮明的金字塔，頭部主播掌握絕對話語權，腰部、尾部的全被公司剝削。千鶴這樣的中層干部，對上獻媚，對下鎮壓。

2016年，她還在當買手的時候，每天要看上千張圖片，跑四五個工廠，從南道北橫跨杭州，手上積累了一定的資源。所以，在近期千鶴的一位學長邀請她來創業，除了運營，還要搭建供應鏈。

直播電商的新模式下，所謂的供應鏈也是不同的。

首先是不需要自建工廠。她所找的是“戰略合作”的貼牌工廠，這種工廠質量一定要中上，并且要迅速仿制當紅款式，產能可以跟上。然后再去找靠譜的外部主播合作，不再自己砸錢去孵化主播。

千鶴認為，這種“空手套白狼”的模式將會成為一種主流的玩法，并且風險大大降低。目前來看效果不錯，今年雙十一公司就已經提供了接近千萬的低價貨源給了十幾個主播，根本不需要擔心造假問題。

而我們再去看看很多中小廠商，他們在雙十一期間遭遇到了不同數據造假、退貨率高的問題。在媒體的曝光下，輿論已經把直播電商批評成了“虛假繁榮”，這與年初熱錢涌入的夸贊形成落差

但很少人有人知道，雙軌制度又在默默的煥發春天。

據企查查數據顯示，2019年直播電商新增注冊681家，而2020年（截至10月）直播電商新增注冊已經達到2364家，超過去十年直播電商的注冊量總和。相關主體的注冊量則更為驚人，已經直逼3萬家。

對此狀況，千鶴覺得很正常：這個行業雖然涌入了不少***玩家，但交學費是必不可少的，有資源的人已經把握住了賺錢的通道。至于狂熱過后是否會落得一地雞毛，她表示，百花齊放后，會蘊蓄更肥沃的土壤。

所以，直播電商的騰飛不會再以“一夜暴富”為底色。

03、圍城之下：潮落又潮起

直播電商的野蠻生長已經來到了盡頭，一堵高高的圍墻已經立起。

有關部門即將出爐“新政”《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》（以下簡稱《規定》）。該《規定》于2020年11月13日-28日向社會公開征求意見，里面有些內容值得細品，因為不想被監管干掉，***的做法就是順應時代。

《規定》要求直播平臺需制定直播營銷目錄，加強直播人員的管理，且直播內容需保存60日以上，并提供回看功能，直播中的商品和服務、交易信息自交易完成之日起需保存三年以上；直播間運營者和直播營銷人員需年滿十六周歲，直播的信息內容需真實、準確、全面，不得以暗示等方式誤導用戶。

15日晚，千鶴的公司開了場長達8小時的閉門會議，目的就是為了逐條研究“新政”。會議上出現了一次路線之爭的Battle，因為他們研究《規定》第十三條發現，這也許給了直播平臺限制外鏈的正當理由：

“用戶通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助用戶維護合法權益，提供必要的證據等支持”。

有人拍桌而起說道，要把資源全部投入淘寶，避免抖音、快手上會出現的不確定性風險。而千鶴則持不同看法，她認為限制外鏈其實會助推抖音、快手形成電商閉環生態，再加上快手上市在即，這也許會是個很好的洗牌機會。

而且快手上辛巴一家獨大，中小主播缺乏自己搭建供應鏈的能力，他們把資源全力投入，可能會搶到一塊很大的蛋糕。支持淘寶的人反駁說道：你怎么知道自己能搶那些大家族的飯？千鶴的理由很簡單，“大家都是貼牌工廠，比的還是對質量把控，我們做了那么多年有優勢？”

這次會議沒有出現“不是東風壓了西風，就是西風壓了東風”的局面，老板和股東在權衡良久后決定兩條腿走路。他們的理由很簡單：這樣能保證活著。因為所有人都達成了一個共識，在強監管實施后，直播電商將有序健康的繁榮起來。

回到家后，老板給她發了條微信：你還年輕，這可能不是機會和紅利，接下來會是大戰和陷阱。確實，我們可以展望到，在進入長期繁榮的階段前，直播電商會陷入一個平臺內部洗牌，外部營銷大戰的時期。

機會擺在了所有人眼前，危險亦然。對于千鶴他們這種公司而言，有時歷史的進程翻個小浪花，就能把他們淹沒。

直播電商的浪潮，真正的漲起來了。