2020年已進入尾聲，在雙十一、感恩節以及即將到來的圣誕節、元旦等節日氛圍烘托下，國內各大商場的奢侈品店門前又排起了長龍。

要知道，受疫情影響，Louis Vuitton、Dior、Chanel等奢侈品牌今年已多次上調產品售價，但中國消費者的熱情絲毫沒有減弱。

投行杰富瑞在最新的研究報告中直言，中國作為最先從疫情中恢復的市場，已成為全球奢侈品行業的中堅力量，自疫情發生以來，中國在全球個人奢侈品消費中的份額激增，從2019年的38%至39%猛增到80%。

杰富瑞的研究還發現，在所有銷售渠道、產品類別、價格段以及所有年齡段的消費者中，中國的本地奢侈品消費都在增長，2010年中國奢侈品購買的年增長率為18％，2019年為37％，2020年為46至47％。原本占歐洲奢侈品市場51%的中國游客購買量在今年減少至13%，但預計會在五年內再次上升至約40%。

該機構奢侈品資產董事總經理Flavio Cereda-Parini續指，盡管未來五年隨著全球旅游的恢復，這一份額會有下滑，但也將維持在55%至60%左右，中國市場會繼續主導全球奢侈品行業的發展。值得關注的是，這原本是行業對中國奢侈品未來五年的發展預測，卻在疫情發生后的短短幾個月內就已實現。

實際上，中國消費者奢侈品消費的迅猛增長早有跡象。1995年，中國消費者在奢侈品方面的消費約為10億歐元，2015年為780億歐元，20年內翻了7.8倍，杰富瑞認為到2025年該數額將高達1650億歐元。

貝恩數據則顯示，2019年中國消費者在國內和國外的奢侈品購買占全球奢侈品消費的33％，這一比例到2025年將增長到46%至48％。隨著全球旅游業的恢復，2021年中國消費者的奢侈品消費將繼續增長20％。

雖然杰富瑞給出的數據與貝恩此前預測的略有不同，但二者對中國市場的發展均持樂觀態度。貝恩合伙人Federica Levato表示，當前是一個雙軌市場，歐洲和美國受到第二波疫情以及社會和政治不確定性的強烈沖擊，而中國卻在不懈地日復一日地加速發展。

貝恩預計，今年全球個人奢侈品銷售額將大跌23％至2170億歐元，為2009年以來最大跌幅，也是首次下跌，但中國市場的奢侈品銷售額將大漲45%至440億歐元，或成為唯一的增長動力。同時，中國也有望在2025年前超越歐洲和美國成為最大的奢侈品市場，屆時中國消費者的奢侈品支出將占到所有奢侈品銷售的近一半。

兩家機構的分析師再次強調，“未來的增長將比以往任何時候都更加依賴中國推動”，預計到2025年亞洲消費者將占全球奢侈品消費的70％。Flavio Cereda-Parini表示，在這種情況下，品牌將不得不加大力度進行營銷，提升數字化影響力，以吸引更多中國消費者。

今年10月，Louis Vuitton把全球巡回展覽“看見LV”的首站選在了武漢，還與新浪時尚聯合推出了城市微紀錄片《看見武漢》，以和消費者產生更加深刻的情感聯結。該展覽分為“尋找路易”、“時裝宇宙”、“手袋傳奇”、“ARTYCAPUCINES”、“演進之路”、“奇跡誕生處”、“走入Damier”7大主題板塊，將于12月6日落幕。

Prada則把全新手袋系列Prada Cleo的全球首發地選在中國，其他亞洲市場如日本和韓國以及歐洲市場隨后跟進。以往商品發售滯后于歐洲的中國市場，在疫情后第一次成為奢侈品牌商業版圖的先鋒。

由男裝創意總監Kim Jones主導的Dior 2021年秋季男裝系列將于12月8日在北京發布，并在線上進行同步直播。不過受疫情限制，Dior表示不會舉辦時裝秀，取而代之的是特別活動。

奢侈羽絨品牌Moncler也緊跟步伐，于日前宣布下一個Moncler Genius系列將于明年在中國舉辦發布活動，但未公布具體的合作對象。這是該品牌第一次在歐洲以外的市場發布。上月初，該品牌還推出了中國特別系列“Moncler Young Icons”，并于6月宣布中國明星宋茜為Moncler品牌大使。

而隨著直播電商在中國的迅猛發展，麥肯錫在最新發布的《2021年時尚現狀報告》中則預計部分奢侈品牌或許會在明年繼續試驗和完善中國的直播策略。今年初Louis Vuitton已率先通過小紅書直播講解2020年的春夏系列，引發業界高度關注，隨后Lanvin、Givenchy和Tiffany等奢侈品牌也登陸小紅書進行直播。

與此同時，暫時無法出游的中國消費者逐漸轉向跨境電商。據天貓官方公布的最新報告，今年以來，眾多奢侈品品牌加速與天貓國際合作，通過保稅區提前備貨、海外倉直郵的模式，尋求中國線上渠道新增長。今年1月至11月，以Louis Vuitton、愛馬仕、GUCCI、Prada為代表的奢侈品牌在天貓國際的成交同比增長72%。

為挖掘更多跨境市場份額，美國輕奢品牌COACH也于今年10月正式入駐天貓國際，開設官方海外旗艦店，銷售海外原版商品，由于價格和款式具備競爭力，開店兩個月成交破千萬。奢侈品電商Farfetch也即將登陸天貓國際開店。

可以肯定的是，在歐洲和美國市場不明朗的前提下，奢侈品牌必然將繼續向中國市場傾斜，但是隨著下半年奢侈品牌在中國恢復市場營銷投入，市場競爭也會更激烈，兩極分化將愈發明顯。

在未來前景的巨大不確定性下，中國市場能否彌補全球其他地區市場的跌跌不休依然無法確定。