更潮更酷是年輕人對運動品牌的不變追求，國產品牌總體來說在時尚方面還差些火候。

　　運動裝備最核心的技能點是科技，科技為運動員帶來運動表現的提升，展現人類所追求的極致美學。過往的輝煌成績則成為了運動復古主義的靈魂，幾乎每一個復古品牌或者是運動品牌，都是依賴昔日的榮光建立起了自己的復古產品線。這就是運動品牌美學的核心。

 　　拿耐克舉例，代理鬼?；⑴苄乃{絲帶體育（Blue Ribbon Sports），后來發展成為了耐克，一個契機就是其設計的華夫餅橡膠底，被證明的確能幫助運動員提高運動成績。至此，以科技性能提升而產生的美學，預示了品牌之后40年的輝煌。

 

▲菲爾·奈特在藍絲帶基礎上成立了耐克品牌

　　

回顧運動品牌時尚發展的歷史節點，和科技發展、社會思潮都有著密切的關聯。

　　

當今社會，運動對于生命的正向作用越來越被看作是階級和社會地位的體現，這背后意味著自由支配時間和自己的身體，以及作為投入對身體進行塑造的成本。上世紀70年代，慢跑成為美國中產階級的標配，而2000年后，在工作日可以進行瑜伽、跑步、騎行和局部塑形的健身課等，被看作是具備一定社會地位的白領的標配。

　　

社交媒體對于顏值和身材的熱捧，讓人看到運動帶來的巨大投入產出比，獲得回報的KOL們，用光鮮的社交媒體內容強調著運動的價值以及其蘊含的跨越階層的能量。

　　

伴隨著科技爆發的推動作用，更卓越的運動表現產生了巨大的鼓舞效應。這種效應凝聚了民族意識，激發了自我認同，并產生英雄崇拜，進而出現一系列文化衍生?！　?/p>

運動品牌的第一個科技爆發時間是在90年代，耐克、阿迪達斯、銳步和彪馬等品牌紛紛建起了自己的科技樹。而進入新千年以來，對于未來，科技的熱情傳導至美學上，產生了新奇的球鞋設計，典型的例子如阿迪達斯的The Kobe 2。

 

▲科比在比賽中穿著阿迪出的The Kobe II　　

跨越千年之后，伴隨著運動明星的新舊交替，運動群體的代際更替，時尚界開始推崇簡單實用的normcore風格，即normal和hardcore的組合，可以簡單理解為簡單平淡、趨于中性的造型風格。電子科技的興起和IT新貴對于時尚的個性化理解（比如喬布斯、扎克伯格等），不過時（timeless）和功能化成為新的風格需求，阿迪達斯的Stan Smith成為這一時期標志性鞋款，當然這背后也有其特定的營銷策略，但看準歷史變化的節點是第一步。隨后，以Stan Smith為原型的其他鞋款和品牌紛紛出現。

 

　　美國的娛樂與體育產業的關系非常緊密——體育迷們熟悉的ESPN，全稱是ENTERTAINMENT AND SPORTS PROGRAM NETWORK（娛樂和體育節目電視網）。運動員和娛樂明星利用社交媒體的影響力，足以在幾周內僅用一件單品就捧紅一個全新品牌。當下潮流和運動的時尚爆發點，幾乎全部來自Kanye West創立的Donda團隊所孵化出的設計師們。

 

 　　Kanye West、Virgil Abloh、Mathew Williams等設計師，均在90年代度過了自己的青少年時期。這一階段所形成的美學，對每個人成年以后所做的事情具有巨大意義。他們以街頭服飾（青年服飾）作為起點，通過社交媒體的傳播，吸引并且主動與運動品牌產生關聯，在自己執掌奢侈品時依然與運動品牌保持緊密合作。這群設計師在成長過程中所喜愛的經典款式、品牌以及當代藝術家，在今天被他們從自己的角度重新拆解組合，形成當下最為流行的設計語言。

 

▲Donda 團隊的初期成員：Kanye West 、Virgil Abloh、 Jerry Lorenzo

　　

90年代形成的原始Y2K（字面意思千禧年，編者注）審美中，運動鞋是一個重要元素，另一個鞋履元素則是皮靴和高跟皮鞋。當下對于Y2K審美的再次追捧，構成其要素的球鞋，成為了時尚前端品牌的重要商品。

　　

例如貫穿90年代的“老爹鞋”，是當時在經濟占優的父輩日常休閑時會穿著的單品。在今天Y2K審美之下，老爹鞋以一種近代科技復古的風格被采樣。隨著“老爹鞋”的本土化轉譯和市場下沉，也能看到國內運動品牌一貫跟隨策略中所反映的問題。

 

▲老爹鞋是如今這波復古風潮的重要單品之一

 

　　國內運動品牌同時在看三個區間：高級時尚、潮流和國外運動品牌。

 　　高級時尚的設計語言有自己的消費門檻，美丑以及對于價格和價值的認可，是在特定人群中形成的社交價值。

 　　

在巴黎世家推出老爹鞋之后，幾乎所有的運動品牌都推出了自己的老爹鞋，包括李寧、安踏等在內。

 　　

巴黎世家是真實吃透了采樣的手法，并且把握到這一波回潮的Y2K美學趨勢。雖然從來沒有推出過80年代感的復古風格單品，但廣告、社交媒體全部以統一的調性對自己的美學進行宣講，每一個單品背后是連貫的審美。

 

▲李寧和成龍合作推聯名產品

　　

李寧憑借自己曾經作為社會文化偶像的輝煌歷史，推出了李寧品牌的復古線，由此刮起了運動品牌的國潮風。這次復古懷舊就是以70、80年代的復古運動服和橡膠球鞋作為主打單品，將國潮的印象與李寧的真實人物偶像進行捆綁，并且在紐約時裝周自外向內輸出。這種策略將李寧本人、李寧品牌、中國進行捆綁，直接形成了“中國李寧“的結果——被大眾認知的不是產品，而是這個行銷結果（甚至都不包含具體美學）。

　　

國內運動品牌公司的選款機制和標準，從某種程度形成了自己的品牌文化和品牌特征。但我們也應該看到背后存在的問題，即國內品牌對于東方語言的運用非常淺顯浮躁，往往局限在一些空洞的大詞和符號的拼貼上。

　　

比如國內品牌對于中國元素和符號的使用，類似于藝術院校的學生采風，一個空洞的“大詞”籠罩過來，對于異域蜻蜓點水的取用（配色、線條等），但是僅作為產品非常小的部分，甚至就是一次性的公關展示，并不市售。然后一季過去，再去找下一個“大詞”。

 

 　　由華裔設計師Errolson Hugh主理的Acronym品牌和耐克合作了聯名鞋款之后，被任命為耐克旗下沉寂多年的機能支線ACG的創意總監，將ACG系列重新帶回市場。作為一個相對小眾但又發展極為迅速的品牌，Acronym在品牌背后的思考和文化建設上花了非常大的心血。Errolson Hugh沒有回避他的文化包袱和背后所捆綁的身份，雖然品牌故事上不會進入中國文化中的具體故事，不會提諸如“功夫”這些具體的大詞，但是會在動態lookbook里展示功夫，以及在耐克聯名系列中使用漢字，結合科技感，團隊宣傳照里呈現出的門派觀感，都是當下對中國文化內容的理解性使用。

 

 

▲Acronym品牌的華裔主理人Errolson Hugh在動態lookbook里展示功夫

 

　　他們更聚焦在產品本身和更年輕更未來的文化屬性上面，但不流于表面的示范。重要的是這些元素可以反復使用并形成品牌記憶，而并非用一次就丟棄的文化大詞。

　　國內品牌的設計技巧并不落人后，但是在語言來源上并沒有自己獨創的文化基點，所以幾乎永遠是在國外品牌的陰影之下進行創作。一方面是因為整個產業的思考方式都是基于對國外頭部品牌的追逐和模仿，希望蠶食對方在國內沒有輻射到的市場空間；另一方面是對于自身文化的認知程度和對市場接受度沒有信心，而后者恰恰是品牌建立自身文化和品牌價值護城河的關鍵點。

　　合理分析品牌的定位和中期戰略，定下品牌的角色，是更為首要的任務。