“雙11”的前哨已經打響，5000多家“南極人”店鋪已經為“爆單”做好了準備，一如既往。

以“品牌授權”的模式，在阿里、京東、社交電商、唯品會等各個渠道上約有10萬個產品鏈接的“南極電商”，2019年可統計GMV達到305億元，同比增速高達48.92%。這是一家“家喻戶曉”卻彷佛又被市場“忽略”的成熟電商公司。

單靠授權“南極人”這一個品牌，就為整個南極電商貢獻了超過88%的收入，這是一家另類的內容電商。

被低估的品牌授權模式

1998-2001年，保暖內衣行業競爭激烈、產能過剩，經銷商進行野蠻營銷，通過廣告戰、價格戰等爭奪市場空間，使行業中眾多公司陷入困境，曾經的保暖內衣“四大龍頭”之一俞兆林基本退身。剩下的恒源祥、北極絨、南極人等品牌紛紛賣掉工廠，開展品牌授權業務。

初步來看，國內品牌授權模式的崛起是在紡服行業。然而，品牌授權模式的起源卻是在美國，最成功的代表之一是迪士尼公司。

迪士尼品牌授權的領域包括玩具、服裝、室內裝飾、家具、食品等，并將其最知名的星球大戰、冰雪奇緣、漫威英雄等IP授權其他企業，在很多行業擁有巨大的影響力，并借此獲得了巨額收入。2019年，迪士尼以547億美元授權商品零售額排在全球授權商第一位。值得一提的是前十位的授權商中，美國占據九席，日本占據第十席，中國無緣榜單。

全球授權業在穩定增長，中國授權市場卻還在成長初期。

根據國際授權業協會發布的《2020全球授權市場報告》顯示，2019年全球授權商品零售額為2928億美元，同比增長4.5%，達到6年來增幅最高水平。雖然中國授權市場增速較快，規模也次于美國、英國、日本和德國，位列第五，中國授權市場僅占全球授權市場份額的3.6%，未來的潛力和空間還十分巨大。

2019年我國年度授權商品零售額達992億元，同比增長15.9％。被授權商大量分布在玩具游藝、服裝配飾、食品飲料及禮品紀念品四大行業，分別占比17%、15%、12%、9%。品牌授權通過擴大銷量、拓寬消費人群等方式為企業帶來了高額收益，據中玩協調研，授權產品的銷售額普遍高于無IP授權的同類產品，93%的企業表示，IP授權帶動產品銷售額實現了不同程度的提升。

對于被授權商來說，能夠借助品牌知名度快速擴大銷量，可以節約品牌建設成本、降低周轉風險。對于品牌授權商來說，能夠運用自身品牌優勢，進入不同品類市場，擴大用戶增量，以低成本撬動高利潤。

從生產端看，大量優質的中小生產商缺乏有競爭力的品牌，無法在激烈的市場競爭中獲得穩定的訂單。南極電商可以通過品牌授權及電商平臺的流量優勢為供應商提供穩定的銷售渠道和訂單量，提高資金使用效率和存貨周轉效率，并基于消費端需求提供選品、研發等技術支持。

從銷售端看，龐大的供應商群體為公司構筑起了規模壁壘，保證了高性價比的產品來源。電商渠道的流量成本越來越高，經銷商憑借一己之力難以運營好電商平臺眾多指標體系、把握行業趨勢，實現高銷售額。

當然，品牌授權模式也具有一定弊端。品牌授權商自身不進行生產，難以把控產品質量，可能造成消費者對品牌的信任度下降，品牌聲譽受損。但隨著代工廠模式的技術成熟，總體而言，元氣資本認為，品牌授權模式的發展對于行業利大于弊。

南極電商：超越南極人的存在

南極電商之所以比同期的恒源祥、北極絨做得更出色，主要受益兩個底層邏輯：

首先是南極電商專注平價、優質的大眾消費品，側重中、高購買頻次的家庭消費品，使產品能夠穿越消費人群和各線消費層級。定價策略圍繞“低頻不低價、中頻性價比、高頻***性價比”，在行業的主流價格帶上打造高性價比產品，并通過價格優勢促進中低頻轉向高頻以提高效率，讓合作伙伴的資金周轉率和存貨周轉率高于傳統消費品牌。

線上床上用品均價對比（來源：元氣資本，淘寶，京東）

以床上用品為例，延續高頻低價的邏輯切入的是品牌與白牌市場之間的空白市場，淘寶搜索“床上用品”發現，南極人品牌69元/套的四件套月銷量超過10萬件，銷量***。同時推出高品質而均價低于行業內四大領先品牌的產品，由此通過差異化定價向上向下收割市場份額。

同時，南極電商對于“規則”的理解也明顯更勝一籌。根據電商渠道流量規則變化調整運營方法，南極電商宛如一只“變色龍”。以淘系平臺為例，自2018年8月31日起，阿里將“猜你喜歡”前移，以用戶為中心進行精準推薦。在此背景下，南極電商也由以往追求店鋪數量增長的店群策略轉向推行大店策略。各層級店鋪分工明確，綜合大店做“爆款及爆款群”，推動大店越做越強，打造爆款引流，并持續優化關鍵詞銷量排名和長尾詞銷量排名。腰部店鋪依托供應鏈體系做大店供應商的分銷，同時以價格為中心，進行自身優勢品類的深挖和細分，最終形成體系內店鋪“高、中、低”客單差異化發展和配合。小店鋪進行種草，做出自己的特色產品并持續經營老客戶，做到了“小而美”。

這些都是我們容易觀察到的南極電商的優勢，而“冰山”之下，南極電商真正的基本盤實際上早已不是簡單的“賣商標”。

當不再以品牌、而以業務板塊解構南極電商營收會發現，移動互聯網業務已經悄悄取代了現代服務業（包含品牌授權的業務）。

2019年現代服務業業務營業收入為13.96億元，營收占比為31%，2015-2020H1毛利率維持在90%左右。

自2017年收購時間互聯以來，移動互聯網業務營收逐漸增加，2019年營收為25.08億元，占公司總營收60%以上，移動互聯網業務毛利率較低且有所下降，2017-2020H1毛利率維持在10%以下。2016年以來，貨品銷售業務占比逐漸減少，到2018年基本歸零。

公司的模式可以總結為：靠南極人賺錢，靠時間互聯升值。

時間互聯主要業務為移動互聯網營銷業務，即作為移動端流量供應方的代理商，為客戶提供廣告營銷服務，在供應方渠道推廣app、投放廣告。

時間互聯的經營風格在于“保穩定、控風險”，核心目的很明確，是為了尋找優質的流量供應商和客戶，并提供持續的專業的一站式的數據管理、動態監控、事后報告等服務。

南極電商意識到，不僅需要重視收入規模，同時也要重視收入質量和潛在的業務風險。因此從營收及毛利率看，時間互聯2019年營收增長，毛利率卻有所下滑，主要原因在于時間互聯對客戶和平臺的選擇更加慎重，終止了與一些賬期較長的客戶的合作，而這些客戶毛利率相對較高。

2020年H1公司營收同比下降6.69%，主要是受疫情影響所致，一方面電商客戶在投放廣告方面更加謹慎，另一方面疫情導致第一季度許多客戶回款滯后。從應收帳款看，2019年時間互聯應收帳款為1.6億元，同比增長34.1%，是由于時間互聯有一筆應收帳款逾期，出于謹慎性原則計提壞賬準備，剔除該筆逾期金額，導致應收帳款的增速低于收入增速。從經營性現金流看，時間互聯2019年經營性現金流為1.77億元，實現由負轉正。

時間互聯的流量供給側陣容很強大，包括VIVO、小米等優質流量媒體資源，同時是騰訊應用寶、今日頭條等主流流量媒體的核心代理商。2020年時間互聯全資子公司北京亨利獲得OPPO網服行業核心代理商資格，進一步提高時間互聯市占率及行業知名度。

在流量需求側，時間互聯已經擁有淘寶、快手系、探探、唯品會、抖音系等優質客戶。值得一提的是，2019年開始，順應互聯網直播浪潮，時間互聯已經開始布局MCN業務，拓展網絡紅人廣告及網絡直播服務業務。在小紅書、抖音等平臺持續簽約網絡紅人，并在小紅書及快手等短視頻平臺布局相關自有產品直播或為其他品牌直播的業務。

利用南極人品牌授權獲得龐大的授權經銷商聯盟，再以時間互聯觸及更多流量入口和穩定變現渠道，南極電商已經悄然有了“生態電商”的架勢。

下一個南極人在哪里？

當下，由于拼多多的出現，白牌商家再次出現了爆發式增長，紡服行業再次出現產能過剩嚴重的情況，許多廠家甚至冒用國際品牌生產山寨商品，這一切與2008年的情況極為類似。

不同的是，戰場由線下轉移至了線上，這一次又是否還會誕生一個“南極人”呢？

我們先看南極電商的核心產品品類內衣及床上用品兩個賽道，2019年GMV占比分別為29.34%、17.53%。這兩大品類線上（天貓、京東平臺）市場競爭尤為激烈，內衣品類CR4為20%左右，床上用品品類CR4為30%左右，但南極電商市占率***，且明顯領先于其他企業，已形成龍頭之勢。

同時，2010年以來，我國內衣消費需求不斷增加，2019年，內衣消費需求已達167.7億件，預計2020年將達到172.2億件。在疫情影響下，已布局線上渠道的內衣品牌處于有利地位，抗風險能力較強。據我們的調研數據，2020年，通過線上渠道購買內衣的消費者占43.2%，占比較大。同時，建設線上渠道有利于重塑品牌調性，打入年輕消費者。

另一方面，家紡屬于生活日用品類，需求相對比較穩定，2019年，中國家紡行業市場規模達到2310.3億元，同比增長4.61%。我們判斷，未來受城鎮化率提升、二胎政策放開及城鎮化率提升，家紡行業仍然存在比較大的增長空間。目前的家紡行業處于成熟期，形成了以羅萊、富安娜、水星、夢潔為首的競爭格局。但由于行業進入壁壘較低，產品同質化嚴重，行業內存在大量面臨著激烈競爭的中小廠商。近年來，龍頭品牌線下業務見底，紛紛轉向線上發展，且增速較快，可以預見，未來家紡行業線上業務占比也會越來越大。

也就是說，內衣與家紡在線上還存在著絕對的發展空間與潛力，并且伴隨中國產權保護力度加大、國人對品牌正品的認可度越來越高，白牌廠商的生存空間日益收窄，更多供應商需要獲得正規品牌授權，下一個“南極人”出現的窗口已經打開。

即便如此，完全復制南極電商的模式已經不可取，因為如今電商行業發展逐漸步入成熟期，紅利將近，中小企業想入駐電商平臺拓展銷售渠道變得更加困難。

以天貓為例，天貓對商家入駐管控規則日益嚴格。主要變化有兩個：一，部分品類只能通過邀請入駐。例如公司主要業務所在的母嬰、家紡等品類；二，收窄申請渠道。要求同一主體開設的多家店鋪間經營的品牌及商品不可重復，如今其他企業想復制南極人大量開店的成功經驗已不可能。

只不過，拼多多的存在提供了另一種可能，便是跨平臺收攏白牌商家的策略，但要想做到這一點，公司對于各平臺之間的規則理解以及不同平臺不同戰略的制定能力都需要做得極好的水平。

如在品牌授權那一章節所述，除了內衣家紡，玩具類商家之中出現下一個“南極人”的可能性更大。事實上泡泡瑪特已經有朝這個方向發展的影子，生產交由代工廠，剝離掉銷售，僅通過不斷與藝術家合作創造IP，并將IP授權出去的同時搭建數據服務中心，實現個性化、定制化的盲盒持續供應鏈，成為又一個潮玩界的內容電商，不無可能。