傳了一年之久的上市，完美日記母公司逸仙電商終于揭開面紗，迎來成立四年來的“成人禮”。

近日，逸仙電商正式向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交招股說明書，啟動赴美上市。據悉，逸仙電商擬在紐約證券交易所掛牌，此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。

與此同時，逸仙電商官方宣布已經正式收購雅漾母公司法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic，至此公司旗下已經擁有四個子品牌，包括三個國產品牌完美日記、小奧汀和完子心選。

招股書顯示，逸仙電商銷售額從2018年至2019年同比增長了373%，約為中國美妝市場同期零售額增速的30倍。2020年前三季度同比增速73%，約為中國美妝市場同期零售額增速的15.6倍。

逸仙電商的發展，創造了一個中國式本土品牌的增長奇跡，在一眾歐美大牌的激戰夾縫當中突圍，成為年輕女性最鐘愛的美妝品牌之一。在遞交材料之后，逸仙電商背后的增長秘密也進一步被揭開。

從0到30億，逸仙電商只用了三年

成立只有四年時間的逸仙電商，曾是一級市場美妝賽道里的佼佼者。在上市之前，逸仙電商已經完成五輪融資，投資方也都是真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環球基金等頂級機構。

資本市場的關注源于逸仙電商在過去四年中的高速增長。根據招股書披露顯示，2019年逸仙電商營收超30億元，較2018年的6.4億元同比大幅增長373%；2020年前三季度逸仙電商總銷售額為32.7億元，較2019年同期的18.9億元增長73%。而這樣的銷售額已經超過了國產美妝品牌第一梯隊的其他品牌。

凈利潤方面，2019年逸仙電商實現調整后1.5億元。而受新冠疫情影響及公司在線下渠道、新品牌推廣及研發等方面的重投入，2020年前三季度調整后凈虧損5億元。

但作為一個成立只有四年時間的平臺，逸仙電商只用了三年時間完成從0到30億元營收，這是中國化妝品行業有史以來最快達成該業績的品牌。

數據顯示，逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入的比重從2018年的48.7％降至2019年的41.3％，在同行業當中處于中等水平。當然，2020年前三季度該類占比一路增至62.2%，這當中既有疫情的影響也反映了電商領域競爭之激烈。

不過，美妝行業本身就是一門高毛利的生意，同時也是需要依靠高額營銷費用投入，以建立品牌認知、獲得消費者認同進而構建競爭壁壘的行業，盡管在營銷費用上逸仙電商在2020年上半年承壓，但是從整體毛利率來看，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別達到了63.5%、63.6%及63.1%，依然保持了較高的毛利且相對平穩。

而從自研能力來看，在一眾美妝品牌縮減研發開支的情況下，逸仙電商卻逆勢而上，逐步加大自主研發的能力，在研發費用率上一路走高。作為一個創立4年多的企業，逸仙電商在研發費用上的投入增長，或可展示出其對研發方面的重視和決心。

從以上幾個核心數據的表現來看，逸仙電商依然展現出強勁的增長勢頭。盡管今年受到疫情影響嚴重，逸仙電商逆勢而上嘗試線下門店的大規模擴張。截至2020年前九月，逸仙電商已在全國超過90個城市，開設了200家門店。

高速成長的三大關鍵詞：DTC模式、數據驅動和多品牌孵化

在談完美日記的時候，首先繞不開的是逸仙電商的初創團隊。其創始團隊主要是來自寶潔、御泥坊等快消、時尚、美妝行業的專業人士。完美日記是逸仙推出的第一個彩妝品牌，瞄準18 歲 -28 歲年輕女性，為他們提供高性價比的彩妝產品。

這個年齡層的消費者即 90 后、95 后和 00 后們，敢于展現自我，又是互聯網原住民，對各種社交平臺他們都能駕輕就熟。這些個性的需求反映在消費習慣上，便是敢于嘗試，喜歡種草拔草，有高度的審美需求，但如果產品優質，也會體現出很高的忠誠度。完美日記的產品開發與營銷都圍繞著這些年輕女性展開。

精準的人群定位，讓逸仙電商從成立之初就領先于其他美妝品牌，抓住了社交紅利。彼時的小紅書正處于用戶高增長期，逸仙電商旗下主打品牌完美日記抓住了小紅書人群“種草拔草”的習慣，在內容領域重金投入，并且抓住了小紅書上的長尾用戶，以投入博速度，以速度換規模，在目標內容平臺保持最廣的覆蓋、最高頻的呈現、最快的速度，最大限度收割內容平臺的流量紅利。

值得一提的是，根據逸仙電商的披露，其員工大多數都是95后，與目標用戶高度一致。了解消費者的最好方式是走近消費者，她們泡在社交媒體上，在完美日記的微博上，幾乎每一條留言都會得到官方微博的回復。在粉絲運營的同時，更重要的是了解用戶需求以及最新的行業趨勢。

而在招股書中，逸仙電商為其高速增長總結出了三大關鍵詞：DTC、數據驅動和多品牌孵化的能力。

可以說，逸仙電商為數字化時代的DTC品牌高速增長提供了一個完整的樣本：招股書中，逸仙電商系統性地闡釋了其DTC的商業模式，并稱其為“領先的下一代美妝平臺”。

通過社交媒體和全渠道運營使品牌能夠在購買前后與數千萬客戶直接建立聯系。線上社群及線下美妝顧問BA團隊與客戶持續互動，并通過開拓更多線上渠道以及線下體驗店提供個性化服務。

逸仙電商將其DTC渠道定義為自營電商旗艦店、社群渠道、線下體驗店，并將這三者產生的凈收入除以DTC客戶總數，得到每個DTC客戶的增值凈收入，體現了品牌直接運營消費者而產生的價值。

全渠道DTC模式帶動了用戶規模的急劇增長，根據CIC報告，完美日記天貓旗艦店在2019年11月吸引了超過4100萬獨立訪問者，在所有天貓彩色化妝品商店中排名最高。

數據顯示，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬號粉絲數量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。

DTC購買用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

在這一整套模式成功運作之下，逸仙電商憑借強平臺的運營能力，成功孵化了一系列新品牌。以小奧汀和完子心選為例，在2020年6月正式推出后的3個月內，完子心選取得了與完美日記第12個月時相同的月銷售總額；在2019年6月重新推出后的8個月內，小奧汀取得了與完美日記第12個月時相同的月銷售總額。灼識咨詢（CIC）報告顯示，2019年全年及2020年前三季度，完美日記是國內唯一一個在天貓實現每月GMV均超1億元的彩妝品牌。

其次是高度的社交化、數字化來完成銷售，利用KOL以及名人合作來推動在線社交營銷活動，并迅速為品牌和產品建立廣泛且忠實的粉絲池。此外，逸仙電商依靠以技術為基礎且以數據為驅動力的業務模型來建立基于績效的營銷活動，以提供更高的投資回報率并增加品牌資產。

在產品研發方面，完美日記基于數據驅動的產品開發，通過與廣泛的客戶群和KOL直接互動，綜合收集數據，以形成有影響力和可行性的消費者洞察。這些反饋意見可以極大地縮短產品的開發周期，使得產品可以快速地開發。當然，這一切的背后離不開國內完善的供應鏈體系，通過與ODM / OEM和包裝供應商的合作，在技術和研究方面打通數據，共享成分和配方數據庫，從而開發出更好的產品。

逸仙電商的“第二增長曲線”

不過，上市對于逸仙電商而言，還只是一個開始。打造國際化美妝品牌的道路依舊任重而道遠。國際一線品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等企業花了近百年的時間才得以穩固其市場地位。

上市之后， 作為行業的引領者，逸仙電商絕不止步于線上。當美妝新品牌們學著逸仙電商怎么在抖音、小紅書投放廣告的時候，逸仙電商已經走到了新階段：布局線下，挖掘線下巨大的流量池，同時布局產業鏈上游，完善基礎建設。

此前逸仙電商曾向億歐透露，截至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設了200多家線下體驗店。同時，自公布招股說明書起12個月內，逸仙電商計劃投入3億元用于線下體驗店擴張及合資建廠。

逸仙電商投入重金打造的線下體驗店創造了一種身臨其境的商店體驗和氛圍，將產品和服務融合在一起，以更優質的服務與消費者建立更加緊密的聯系，美妝顧問可以隨時提供妝品咨詢，并提供現場試妝。

逸仙電商旗下的完美日記體驗店將線上和線下渠道集成在一起，并且鼓勵線下體驗店的消費者進一步參與線上內容。品牌利用在線營銷工具吸引客戶到線下商店，包括在官方賬號、本地媒體和當地的微信公眾號投放廣告，并獎勵與其他客戶進行社交分享此類廣告和內容的粉絲。

在線上，美妝顧問會不斷推出促銷活動，消費者可以在線下體驗店兌換線上會員積分以獲得化妝服務或禮物，真正實現線上線下購物體驗的完美融合。

同時伴隨著直播電商以及短視頻內容帶貨等紅利的出現，在成為國際化品牌的路上，逸仙電商正在開啟“第二增長曲線”。