中國零售業三浪演義

從改革開放算起，國內零售業剛好人到中年，乘風破浪走過了四十年左右。作為市場化程度極高的行業，零售業與人們生活高度相關，也是經濟發展、市場變化、科技進步、生活水平提高和生活方式改變的濃縮體現?；赝闶蹣I多年來的風起浪涌，就能看到社會與個人這些年在工作生活中的種種變化，也能感受到中國市場澎湃的激情動力。 

本文聚焦主航道，觀察零售業的主流形態及其發展變化，用三種模式將這些年發生的故事記錄呈現，從中每個人或多或少能看到自己在歷史中的倒影，也可以從投資和經營管理的角度，暢想零售業的未來，思考自己的應對策略。 

這三種模式，有一定的時間順序，也存在交叉相容的狀態。

頭浪是80年代流淌至今的品牌瀑布模式；

二浪是2000年左右萌生的渠道川流模式；

三浪是2010 年左右爆發的海洋融合模式。

前浪未止，后浪已興，浪浪疊加，推動市場和生活奔涌向前。 

01

頭浪：品牌瀑布模式

（ 上世紀80年代始發）

從零售業開放至今，這是最經典的一種零售商業模式，每個人肯定都曾受這種瀑布沖擊，起碼被其水霧沾身。中國經濟發展快，人們生活水平提高也快，大家迫切需要了解并渴望感受更美好的商品與服務。

在這一過程中，品牌為此提供了一種保證，一種解決方案，并在事實上引導了這一進程，直至現在及將來。產品品牌尤其是大品牌，定義了什么是時尚潮流、品質商品、美好生活，它們通過最權威的信息渠道，傳遞最完美的品牌形象和生活方式。產業鏈中的信息渠道與商業渠道，同樣產生了有巨大影響力的品牌，它們與產品品牌疊加，對消費者產生無與倫比的沖擊。消費者在仰望中很愉快地接受這種沖擊，置身其中學習、體驗與享受。

上海恒隆廣場

最典型的商業案例，就是一線城市高檔百貨公司、購物中心與奢侈品牌、進口化妝品牌的組合。北京 SKP、上海恒隆、深圳萬象城匯集全球奢侈品與化妝品，成為時尚與美好生活的風向標。時尚如同瀑布向下傳遞，一線城市次級商圈、二三線城市以及低線城市的商業中心店，都匯集了當地市場最高端的品牌與最高消費力的人群。我們走進瀑布，看看產業鏈各個主要環節的故事。

環節一：品牌商-生產商 占據瀑布制高點

中國市場是發展中的市場，即便到現在，國際大牌在眾多品類一直占據產業食物鏈的頂端。這種優勢與地位的來源是綜合且結構性的，能在全球范圍內成功的國際品牌，擁有實力、經驗以及完整的品牌運營能力，加上品牌背后代表的某些文化、歷史與生活方式，使其成為瀑布的源頭與制高點，在產業鏈中擁有話語權與力量。幾乎每一個品類，都存在品牌巨頭，它們的商品和服務令人向往，它們創造的消費意境引導了消費者最美好的消費想象。

大家只要閉上眼睛，腦?？隙h過無數這樣的品牌以及它們的商品、形象和廣告語：

香奈兒：個性、優雅；

耐克：JUST DO IT；

萬寶路：男人的世界；

維多利亞的秘密：性感、時尚；

海飛絲：去頭屑……

國際品牌們很清楚自己的力量，他們竭盡全力維持這種地位，不斷強化品牌形象，掌握時尚發布權。所以我們可以看到他們不斷宣傳品牌的歷史，簽約最貴最紅的明星，持續打造世界三大時裝周等活動，控制最優質的信息渠道與商業渠道。每年的維密秀曾是時尚界盛事，至今在世界范圍的很多餐廳與酒吧還在循環播放。

國內品牌一開始更多是學習與模仿，這種學習是全方位的，從名字到操盤模式。在時尚服飾領域，取洋名一度成為很普遍的做法，甚至有品牌直接注冊外國體育明星的名字。也曾有商場要求所有品牌的店招，只用英文名。

有意思的是，大部分這類品牌發現只有回歸中國文化與本土屬性，才能走得更遠。曾經刻意取的洋名，現在要面臨如何與中國文化與本土屬性融合的難題。這個變化，深刻記錄和反映了零售業的時代性和階段性。

在這一過程中，也逐漸誕生和沉淀出更多優秀的國內與本土品牌：

茅臺的品牌影響力與股價一樣威猛；

華為手機已成為民族驕傲；

海底撈提升了整個餐飲行業的口碑。

這些本土品牌的崛起，使得品牌瀑布源頭的構成與力量逐漸發生變化。成功的大牌能保持高毛利率，遠超對手的市場份額，有足夠的余力投入創新研發與品牌營銷，掌握最優質的信息渠道與商業渠道，這形成了良性循環，可以在較長時期保證領先優勢 。 

環節二：信息渠道 掌控話語權

在品牌瀑布模式中，尤其是在這一模式全盛的年代，信息渠道的特征是稀缺、中心化、權威性，這一特征被源頭的大品牌或致力于成為大品牌的企業牢牢控制。

《穿普拉達的女王》中，梅麗爾斯?特里普生動演繹了時尚女魔頭的形象，反映出主流時尚雜志對于市場的權威性與引導性，VOGUE、HARPER‘S BAZAAR 這樣的主流時尚雜志，與大品牌相互成全，成為時尚發布最強音。

央視在這種模式中，是一個獨特的存在，起到加速器與閥門的作用，尤其是對低線市場。在很長一段時間內，品牌在央視黃金時段投放廣告，就融入了瀑布中。央視標王就這樣產生了，秦池、孔府家酒、愛多 VCD，都曾因融入瀑布而輝煌一時。直到現在，在男裝品類中仍然有一個群體，有人稱之為“央視品牌”，利郎、海瀾之家、勁霸等，他們長期在央視投放廣告，在細分市場仍擁有影響力。

環節三：商業渠道 爭奪主瀑布

商業渠道是品牌瀑布中的重要一環。大城市的主流商業渠道，主要是高檔購物中心與百貨公司，它們占據最好的地段位置、最大的體量、配以最奢華的環境裝修，招商引入眾多大品牌，形成庫容巨大的品牌水庫。加上自身優質的經營管理，這種主流商業渠道本身也會形成品牌效應，商業渠道品牌與眾多優質產品品牌的疊加，匯聚成勢能巨大的品牌瀑布，直接沖向毫無抵抗力的消費者。

某一渠道一旦占據了主瀑布的地位，將控制當地市場的最大流量，對其它渠道產生嚴重壓制，對品牌也會產生反向影響力。未進入主瀑布的品牌會被認為不入流，新品牌更是希望融入瀑布得到進入主流市場的通行證。品牌在主瀑布商場的樓層與位置，就是江湖地位的象征，圍繞于此發生了很多故事與恩怨情仇。

在這種模式中，核心在于“搶”字，一搶商鋪資源，二搶品牌資源?，F在提的“首店經濟”，也是對品牌資源的爭奪。各城市的老百貨公司曾占據先機，日韓、臺灣與香港背景的百貨公司也大舉進入，每個城市幾乎都出現過占據主瀑布的百貨公司。

圖片依次為：北京SKP、深圳萬象城

但房地產大鱷們很快發明了新玩法，2000年前后，大型購物中心開始出現，大鱷們用房地產開發補貼商業，商業形象再反哺房地產開發，在拿地及金融等方面創造價值，與此相比，商業運營利潤幾乎可以忽略，甚至可以給單個頂級奢侈品牌幾千萬甚至上億的裝修補貼。當時“降維打擊”這個詞還未發明，但是在商鋪資源與品牌資源爭奪上，大鱷們無往不勝。大鱷們攜資本之力，提供更好的地段、更大的商業體量、更豐富更奢華的體驗，品牌與消費者紛紛轉會，主瀑布一夜改流， 這樣的故事，每個大城市都在發生。  

百貨業和時尚業主要通過做高檔次爭搶主瀑布，而超市業和電器業主要是通過做大規模爭搶主瀑布，這兩個行業，規模優勢非常明顯，出現了國美、蘇寧、永輝等巨頭。曾經上演“狼來了”的外資超市、大賣場、電器連鎖店，包括家居連鎖店，大部分要么退出市場，要么被本土對手收編。主瀑布的管理人員一開始也大量是東南亞、香港、臺灣的專業人士，目前本土化人才已是絕對主流。商業渠道主瀑布曾經如此重要，以至于還出現過“渠道為王”這個說法。

環節四：消費者 接受時尚潮流、新生活方式的沖擊和洗禮 

從貧窮走過來的國人，生活迅速改善，發現了商品和品牌的嶄新世界，一頭扎進消費的海洋。改善型消費、報復型消費、炫耀型消費、嘗試型消費等各種心理和行為疊加，讓中國迅速成為全球消費大市場，中國消費者每年的奢侈品購買額總計1110億美元，占全球奢侈品行業的三分之一，更是直接救活了瑞士名表等行業。

品牌瀑布模式是延續至今的經典零售模式，推動了零售市場的發展、零售行業鏈條各環節的成長、消費者的成熟，中國零售業四十年走過了歐美成熟市場近兩百年的道路。  

02

二浪：渠道川流模式

（2000年左右萌生）

互聯網首先對信息渠道產生巨大沖擊，很短時間內，信息渠道從中心化的權威性傳播，變得高度去中心化、分散化、社交化。線上商業渠道飛速發展，平臺電商、垂直電商、內容電商、社交電商、直播等各種線上商業模式以光速發展并快速迭代，甚至形成線上收割線下的局面。 

在線下，城市化進程帶來房地產大規模開發，各業態蓬勃發展，實體商業渠道在絕大部分地區供過于求。消費者日益成熟和多元化，對自己越來越了解和自信，他們發現了自己的力量與選擇權，對渠道與品牌的選擇更多是一種認同，以及自身態度的表達。

主瀑布的壟斷被逐步打破肢解，新品牌與新渠道野蠻生長，互相促進，廣袤大地渠道川流，充滿生機。這是消費者的主權時代，也是新渠道與新品牌的黃金時代，我們走進川流，看看產業鏈各個主要環節的故事。 

環節一：品牌商-生產商 新品牌的黃金時代

隨著主瀑布壟斷地位和狹窄賽道的打開，品牌商發現了廣闊天地，他們沒有必要再遵循傳統路徑，去攀爬那遙不可及的經典主瀑布制高點。消費者與渠道的多元化，帶來品牌玩法的無限可能，也極大激化了品牌的競爭。品牌高度打造差異化，追求自身獨有價值、內涵，匹配不同的渠道與消費人群，力求擁有自己的江河。

飛鶴足夠自信地主打“更適合中國寶寶”的概念，原料、配方、生產本土化，拿下嬰幼兒奶粉市場占有率第一的寶座；

李寧在2008年后曾陷入危機，后來中國李寧概念的推出，一舉奠定國潮的形象；

比音勒芬挖掘中國文化，與故宮、青花瓷大玩聯名，業績頗有一覽眾山小的勢頭；

“農夫山泉有點甜”的廣告是差異化的經典，朗朗上口的同時，將自己主打的礦泉水定位，以及與其它品牌的差異，深深刻在消費者心智中。

這幾年，一眾網紅茶飲，喜茶、奈雪的茶等，成為年青一代的至愛，人氣和坪效早超傳統飲品大牌。線上成為本土品牌逆襲的主戰場，逐本、LAN、花西子、薇諾娜等本土品牌，俘獲年青一代青睞，單品業績暴漲，成功挑戰曾經神一般存在的進口化妝品牌。

世界上的逆襲，都是從傳統力量最薄弱的地方開始。正如歐美的街頭文化，嘻哈、街舞、涂鴉，發源于年青人，發源于草根，卻最終對整個社會和文化產生重大影響，逐步影響并融入正統與主流文化。面對年青人群市場、小眾市場的時尚潮流品牌率先點燃星星之火，漸成燎原之勢，現已猛烈沖擊傳統大牌的王朝。

環節二：信息渠道 從無冕之王到創造價值

信息渠道可能是被互聯網首個顛覆的行業，信息渠道從中心化的權威性傳播，變得高度去中心化、分散化、社交化。大量傳統媒體從“無冕之王”跌落，力量迅速從傳統線下轉移到了線上。線上渠道也快速經歷了以新浪為代表的門戶網站、以微博為代表的關注互動、以微信為代表的社交網絡三個階段。

現在大部分傳統媒體的一部分工作，是委身線上，開線上平臺上的大 V、公眾號?？焓?、抖音也在演繹街頭草根逆襲的劇本，吸引大批年青人。央視等電視臺受到極大沖擊，中國有嘻哈、吐槽大會等網絡綜藝節目大行其道。中心化媒體與分散的信息渠道、社交媒體并存，部分與時俱進的主流傳統中心化媒體，仍然擁有較大話詞權，互聯網又誕生了一批新的中心化媒體，新浪、今日頭條等。

自上而下說教式的信息傳遞方式不再受歡迎，甚至招至逆反心理，消費者追求平等、真實、貼近生活的信息與交流方式。街拍、短視頻等大行其道，真實形象的引力，超過精心塑造的完美。 

廣告大師約翰?沃納梅克曾說過,"我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半"?，F在抖音、快手的運營團隊，已經推出按引流效果和最終成交收費的廣告玩法。以前品牌找明星代言不易，費用高昴，現在很多明星已經跟品牌在談，先不收固定費用，一起先把品牌做起來，再談分成的問題。壟斷打破，你的價值，由市場決定，由你自己創造。

環節三：商業渠道 百舸爭流

在渠道川流模式中，線上渠道迅速爆發。線上交易、支付、信用體系、物流等基礎迅速成熟，平臺電商、垂直電商、內容電商、社交電商等各種模式快速迭代。

拼多多成立不過數年，40歲的黃錚身家3210億；

薇婭成功得賣起了火箭；

李佳琦曾是南昌天虹歐萊雅的柜員，即便再優秀，大家覺得他做歐萊雅中國高層的機率是多少？而現在，當他得知某國際頂級大牌給他的價格比薇婭的貴了五塊錢，即在直播間宣布封殺該品牌。“封殺”一詞之霸氣，足見李佳琦現在的江湖地位和力量，與曾經柜員的身份形成戲劇性的反差。李佳琦與花西子、完美日記等國貨互相成就、互相促進，充分展現了渠道川流模式給新品牌、新渠道以及新人，帶來過往難以企望的成長空間與機會。

互聯網的種種傳奇故事與無限可能性，激勵著無數年青人奮勇創業，無數資本加持，這讓線上商業浪潮加速奔涌。在線下實體店，城市化進程帶來房地產大規模開發，各地政府大力推動城區開發與商業招商，商業企業追求生存與發展，各業態蓬勃發展。

實體商業渠道在絕大部分地區供過于求。在大城市，一個地鐵口或一個十字路口，往往圍繞著數個大型商業。一些地級城市，出現近十個大型購物中心，加上街鋪等商業，人均商業面積率先沖向世界第一。無論線上還是線下，渠道總體供過于求，每個渠道必須體現價值，要有鮮明的差異化競爭優勢?？v觀活得風光的渠道，基本上都是在某一方面獨步武林的高手。在此僅舉幾例：

投入更大保住主瀑布地位（SKP）；

平臺規模更大網絡效應更強（阿里）；

自營規模更大（京東、永輝）；

深度內容運營更優（小紅書）。

在線上，細分市場最重要的關鍵詞，可能是某一價值觀與興趣愛好。各類平臺和技術，讓大家容易聚集并產生一致行動，成為一個可觸達的細分市場，比如價格敏感型的朋友更愛上拼多多。

環節四：消費者 消費者主權時代

消費者歷經瀑布與川流，吃過見過玩過體驗過，開始越來越了解自己，也更為自信和成熟。多元化成為重要特征，而互聯網讓相同愛好、價值觀的人群容易聚集，相互交流，商家也可以精準鎖定更加以服務，這更加速了細分市場的形成。消費行為也在多樣化，趨優消費與趨低消費并存，消費者多渠道尋求利益與體驗最優化。

信息渠道與商業渠道的打開與充分競爭，讓消費者真正享受主權，幾乎擁有無限選擇，而這種選擇，更多基于對品牌的認同，成為自身態度的一種表達?！洞┢绽_的女王》的結尾，安妮?海瑟薇離開了女魔王和光鮮的雜志社，找回了做面包師的屌絲男友，而女魔王露出了會心的微笑。市場變化之快、信息傳播之豐富，渠道選擇之多，讓“消費者忠誠度”這個詞幾成過去式?；仡^想想，品牌與渠道曾經強勢到什么地位，自我感覺好到什么程度，才敢提讓別人“忠誠”。品牌與渠道能做的，就是時刻進步，在細分市場保持領先，不被拋棄。這是真正的消費者主權時代。

渠道川流模式與品牌瀑布模式已經大相徑庭，但兩者基本都還是 B2C，品牌商走的還是市場細分-市場定位-設計生產產品-渠道投放-消費者的主流程，有一個相對清晰的市場信息流與商品流的步驟與過程。

下一章節，將呈現第三浪-海洋融合模式，市場營銷的步驟與過程被重組，各環節密切交互，其樂融融。談笑風聲中，零售業日月更天，江河倒流。消費者逐漸站上產業鏈制高點，中國供應鏈首次直接對接全球消費者。

03

三浪：海洋融合模式

(2010年左右爆發)

大潮奔涌，零售業繼續發生令人嘆為觀止的變化。 

渠道川流模式仍然是B2C，仍然有較為清晰的產業鏈自上而下的市場營銷過程：品牌商-市場細分-市場定位-設計生產產品-渠道投放-消費者。有品牌商開始顛覆這一過程。他們先與消費者建立聯系，深度溝通，共同設計與完善產品，小批量生產，快速迭代，再將產品直接交付消費者手中。品牌商與消費者高度融合為一體，而生產商以柔性生產的方式，服務于市場。

B2C模式開始被C2M模式沖擊。C2M意味著產業鏈運作方向被打破重構，各環節不再是自上而下逐級流向的步驟，零售市場不再永遠是春水東流，各環節密切融合為一體，相互促進。消費者的聲音與需求，如潮水般逆流而上，摧毀了不少原有渠道與模式，也催生了很多新生力量和玩法，將許多新星推上浪尖。我們走進海洋，看看產業鏈各個主要環節的故事。 

環節一：品牌商-生產商

品牌商發現除了之前大規模生產，再想方設法將產品推給消費者之外，還可以有新的玩法。他們先與消費者建立聯系，深度溝通，共同設計與完善產品，小批量生產，快速迭代，再將產品直接交付消費者手中。

小米在品牌推出初期，先搜尋了一批種子客戶，與他們一起設計完善軟件和硬件，走出了一條互聯網手機的道路。

超級網紅雪莉每天與顧客互動，根據顧客的購買情況和反饋意見，隨時更新款式與調整生產，調動身后千軍萬馬。

尚品宅配將個性化設計與標準化生產很好地融合在一起。

襯衣訂制已經越發成熟，體型數據化越來越完善，優質面料與優質生產商訂制化生產的問題也在不斷優化。品牌的口號，是用低于名牌成衣的價格，買到更適合自己身型的優質面料襯衣。用胸肌和肱二頭肌，而不是胸前的LOGO為自己代言，好像更酷。

中國飾品生產商Marchsea，在線上向全球消費者推出新款的同時，接受消費者的個性化設計，如打上自己的名字或有特殊意義的標記等,直接寄達消費者手中。

你可能沒聽過的國內線上女裝品牌SheIn，主要市場在美國，今年銷售有望沖擊千億，遠超絕大部分你們心心念念的國際大牌。在很多傳統品牌還是每年兩季發布會時，SheIn去年總計上線 15 萬多件新款，今年以來每天上新 600款，是Zara的近10倍。當前中國要出全球性奢侈服飾品牌還很難，SheIn為我們呈現的，可能又是一個邊緣崛起和草根逆襲的故事，這條道路極具現實意義。

在這種模式下，中國供應鏈不但直接面對國內消費者，也直接面對全球消費者，跨越了之前品牌商-出口商-進口商-渠道商的冗長鏈條。品牌和產品不僅通過瀑布和川流抵達消費者，互聯網打造了一個信息海洋，品牌與消費者一起遨游其中，共享共創。受限因素越少，中國商人聰明勤奮的優勢越明顯，中國供應鏈的力量爆發，值得期待。 

環節二：信息渠道

信息流向最大的變化，是變得多向融合，實時交互。消費者的信息反饋、需求分析、數據抓取變得實時迅捷。在線上，有太多數據挖掘的方式與手段，消費者對某類產品搜索的次數、對某個廣告點開的次數、在某個頁面的停留時間、各類產品的銷售成交實時數據等。

尤其是現在的直播，主播的一言一行，以及產品的受歡迎程度，都會在實時的粉絲數與成交量上得到反饋。品牌要想測試產品與想法，也有各種手段與消費者互動，并及時獲知他們的反映，信息的發出與反射渠道無限寬廣，也沒有任何時間差。消費者之間的信息無限分享，除了社交平臺，現在各平臺點評系統的建立與完善，也極大促進了市場的快速優勝劣汰。 

環節三：商業渠道

從B2C到C2M，B到哪里去了？這種模式對商業渠道提出了嚴峻挑戰，如果不能創造價值，反而成為多余的環節，增加時間與費用。

其實零售商過往一直創造一種價值，就是為自己的消費者組貨，百貨、購物中心的招商與調整工作，超市的采購工作，本質上也是C2M的一種反向商品選擇。以往B做這項工作有信息等諸多優勢，現在C和M可以直接談戀愛了，這個中介媒人，就得做更多服務和擔保工作，才能成為有價值的第三方。

更大的挑戰，可能是可以訂制化的品類和產品。相關的“B”都要認真思考，如果自己想參與這種模式，可能以什么方式參與什么環節。理論上，零售商離消費者最近，最了解消費者，有品牌保證及售后服務等諸多優勢，可以集合消費者的需求，針對性為自己的顧客群訂制產品。做得好的超市自有品牌有點這個意思。而全國性的百貨、購物中心體系，VIP會員數以千萬計，我們期待看到更多的嘗試與成功案例。

也可能有其它的參與方式，比如說，購物中心因其體驗優勢及對客流的聚集，尚品宅配、訂制襯衣、小米專賣店等仍然需要在里面設置店鋪。線上的公眾號等渠道，也在進行嘗試。他們通過內容運營等，創造了顧客粘性，也較容易分析顧客需求。針對性地開發適合這些顧客的商品，就是流量的很好變現。 

環節四：消費者

消費者從品牌瀑布的受沖擊被教育，到渠道川流模式可以無限選擇，再到海洋融合模式深度參與產業鏈，參與到上游的設計、開發環節，如魚得水，逆流而上，在信息和商品的海洋中暢游。他們與品牌、商品之間，已經不再是簡單的買賣關系，他們自身也成為了品牌成長的一部分。

通過介入上游環節，他們可以得到更個性化、更適合自己的產品，與品牌之間也建立起“養成系“的情感聯系，愿意與品牌共同成長。

結語

目前，零售市場處于三浪并存、相互促進的態勢。前浪未止，后浪已興，浪浪疊加，推動市場和生活奔涌向前。不管市場如何變化，組織和個人找準自己定位，創造價值，就能融入時代洪流，與浪共舞，反之則可能被拍在沙灘上。而消費者，這是你們的天下，只管盡情享受競爭帶來的福利，感受生活水平的提高和生活方式的變化。中國市場仍將大浪奔涌，消費者、供應鏈的力量必將愈加彰顯，零售業也必將在折騰中奮勇前行。

（作者系天虹數科商業股份有限公司總經理張旭華）