巴黎世家七夕營銷的余威尚在，Dior就忙不迭推出了雙11限定單品。 趕緊看看，舒一口氣，還好不丑。

實際上，不僅不丑，Dior這一波新品推出的可謂是前無古人后無來者，誠意十足。作為疫情之后全球最大消費季節，今年的雙11，奢侈品還有什么新玩法？

今年雙11，這些大牌推出了限定

奢侈品對于雙11大促已經不是什么新鮮事。去年雙11，MCM、Longines、MICHAEL KORS等都推出了各自的雙11限量禮盒。瑞士奢侈品腕表百年靈“中國機長”聯名款，一分錢沒少，借助電影的熱度，預售首日即售罄；許多明星同款、代言人特別款每到雙11就層出不窮，也是這個道理。

今年，我們看到更多奢侈品牌采取了這一打法，且不少在預售期間都獲得了不錯的成績。

以內衣品牌維多利亞的秘密為例，預售成績最好的前4款商品無一例外都頂著“楊冪同款”的光環，銷售額占去全店的42%。Tony Burch從21日開啟預售至今，4000件商品已被預定，預定金額破千萬。店鋪三款“天貓專享”手袋銷售額占比13.13%。

倘若奢侈品的“雙11限定禮盒”顯得功利有余，誠意不足，那么品牌“雙11限定款”的推出算是誠意滿滿的舉動了。

半個月前，全球最大奢侈品集團LVMH旗下核心品牌之一Dior官宣，該品牌雙11限定系列將在官方線上精品店和官網開啟預售，預售期截至11月11日。該限定系列除首飾、腰帶等配飾外，還包括由精致小羊皮制成、配以品牌經典藤格紋元素，并印有經典Christian Dior標識的限量款手袋。

無獨有偶，Burberry （博柏利）在10月12日也推出了自家的雙11限定圍巾，一共紅黑兩色，還拉上了周冬雨和馬伯騫示范搭配，售價為2500元。也許是因為僅有兩款新品，熱度不及前者。不過，作為首個登陸天貓的頂級奢級品，Burberry的驕人預售成績還是“老的辣”。

今年雙11，Burberry預定的均價和總金額都是配件類目的第一

為一個電商節日，而不是傳統意義上的文化節日推出限定單品對Dior尚屬首次，對其他奢侈品而言，也是十分大膽的舉動。一方面，這代表著雙11這一類的網絡促銷活動，已經成長為奢侈品搶奪銷量和流量的戰場；而Dior們從“被動高冷”，轉為主動出擊的態度，也意味著數字化轉型已經不是可選項，而是品牌的必經之路。

除了推出限定，不愛打折的奢侈品還能怎么賣貨？

不論是蓋樓還是養貓，每一年的雙11都在用各種各樣玩法加深消費者對于“買得更便宜”這一印象。不過，這一印象也許并不一定適用于高端奢侈品，主要矛盾還是它們“不愛打折”。

剛上線不久的天貓奢品折扣頻道Luxury Soho或許能讓奢侈品在促進消費和維護品牌價值之間找到一個平衡點，這與美國“黑五”類似——新品正價門店不參與，但不妨礙奧特萊斯店的狂歡。

4月份成立以來，入駐Luxury Soho的品牌并不多，MCM和Coach是首批入駐的品牌。預售數據顯示，截至發稿，Coach的官方奧特萊斯店已經賣出近7000件商品，預售金額已破千萬。

每天少喝一杯奶茶就可以用上La mer、 每天花55塊錢就能擁有一件加拿大鵝… 從去年開始，雙11就為奢侈品提供了花唄免息服務，最高可以免息12期。今年的雙11，花唄免息服務擴展到了珠寶腕表這一類的“硬奢”品牌上，腕表品牌江詩丹頓不僅將新品發布從圣誕提至雙11，還給出了24期花唄免息的福利。

今年雙11箱包類品牌的銷售額第一MCM，其官方微博就連續多天打出“日付2.5元買包”的口號，品牌近年與Billie Eilish、BAPE等icon聯名，更是進一步坐穩了潮奢品牌的定位，熱賣也在情理之中。

對不愛打折的奢侈品而言，上直播間是另一個不錯的主意。

一直以來，奢侈品品牌對于直播間這一形式始終存在很多顧慮。主要的兩個擔憂，一是直播間受眾與品牌受眾畫像不符；二是擔憂直播間的親民屬性，會對奢侈品品牌賴以生存的距離感產生沖突。

這也是為何，疫情以來雖然眾多奢侈品涉足直播，但多停留在品牌建設上。

但也有例外，李佳琦曾在一次直播中迅速賣空了230個Bottega Veneta云朵包；每件價格 1.23萬。另一場直播間里，在主播一遍遍重復著“不買也沒關系，開開眼界”中，數十款價格上萬的愛馬仕包袋迅速售罄。

兩場直播中，品牌沒有直接與主播合作（前者是通過天貓奢品，后者則是某保稅區商場的貨）但這，并不妨礙消費者為此搶破頭，兩品牌的形象也沒有因主播“吆喝”而有所折扣（反觀LV在小紅書直播間的史詩級翻車）， 我們認為成功的原因有以下3點：

1.不以絕對低價為賣點；

 李佳琦直播間中，云朵包以原價出售；愛馬仕包袋的價格雖然低于國內專柜，但高于代購價；這至少澄清了一個誤區——消費者都是沖著跳樓價來的。

2.稀缺性再怎么強調也不為過；

為了突出BV云朵包的貨少，李佳琦曾多次提到產品色號不全、專柜斷貨；愛馬仕直播間中，主播則煞有介事地戴上白手套，準備多個機位，更是反復強調觀眾需理性消費；如此操作反而激發了消費者的購買欲。

3.年輕化的營銷

麥肯錫的報告顯示，Z世代消費者對于奢侈品的品牌忠誠度較低，影響Z世代的購買行為中，KOL的推薦占據一席之地。兩場直播中，我們很難看到晦澀艱深的官方介紹，取而代之的是直白有力的“買它”“OMG”。品牌和消費者在直播間的地位是“平等”的，甚至主播也時不時“串戲”到消費者視角。年輕化營銷，是兩場直播成為奢侈品賣貨的成功例子的原因之一。

本次預售環節中，不少奢侈品牌就給出了不錯的直播成績。譬如Coach僅在10月20日-24日間，通過直播賣出7681件商品，價值1200多萬；MCM則創下了1529件銷量，553萬銷售額的紀錄，也就是說平均客單價高達3000余元。Tony Burch天貓旗艦店預售成績最好的一款手袋登上了李佳琦的直播間，售出了1000多件。

一位淘寶營銷方面負責人對C站表示，目前看來，奢侈品直播還在探索合適的形式，但未來奢侈品加入直播大軍已經是必然。

雙11改變奢侈品的同時，奢侈品也在改變雙11

一方面，雙11這樣的電商促銷活動，改變了奢侈品傳統的購買渠道和營銷方式，當下的疫情則加速促成了兩者的連接?；仡欉^去幾年，奢侈品逐步擁抱雙11的過程中，也在無形中改變雙11在大眾心目中的印象——即不再是低價促銷的代言詞，其背后的線上旗艦店也不再是簡單的展示櫥窗。

時間倒回2017年的雙11，成立不久的Luxury Pavilion舉辦了“天貓雙11奢品展”， 從11月7日到11月11日，每天一個入駐品牌推出自己的限量款。另一家剛剛上線的電商奢侈品頻道京東Toplife還尚未有任何動作。

彼時，奢侈品品牌對雙11這一大促節日的主要訴求還是流量，曝光機會也大多是官方提供。2017年雙11落幕之際，不少時尚媒體還在呼吁奢侈品正視雙11這一活動。

短短2年之后，這一境況就得到了巨大改變。

2019年的雙11，近40家奢侈品牌帶來了首發、限量、跨界、獨家等雙11特別單品。截至當年年底，已有超過150個奢侈品牌在天貓開設了旗艦店，而這一數字在2020年9月，已經變成近200家，天貓奢品方面預計，在今年年底，奢侈品入駐數量將達到220家，擴張速度驚人。

隨著奢侈品數量的增多，雙11也不再僅僅是品牌抓取流量的鉤子，而更像是品牌提供獨特體驗，與用戶進行更多元互動的平臺。

去年雙11期間，Luxury Pavilion從首頁延續到新品會場，與當日品牌尖貨完美結合的煙火設計獲得好評無數，高大上的設計契合奢品營銷的氣質同時，也帶來沉浸式的體驗。此外，平臺還發揮技術優勢，和阿里人工智能實驗室Ai-lab幫助Valentino把北京三里屯的線下店3D復原到線上，消費者不僅可以在3D店鋪各個樓層之間自由行走，還可以邊逛邊買，和店鋪視頻互動了解品牌信息與設計理念。

增強現實、虛擬現實等技術，甚至可以為消費者提供媲美線下的親身經歷，譬如今年7月寶格麗在天貓舉辦的“恣意時光之旅”，就采用了AR技術，還原了一次意大利本土奢侈品購物體驗。

“當銷售渠道也成為奢侈品消費體驗的一環，那么你也就成功了一半”， 奢侈品為電商平臺注入“藍血”的同時，也在為雙11這樣的促銷節日賦予折扣之外的更多含義。