疫情籠罩之下，全球奢侈品線上零售的重要性凸顯。而在全球最重要的奢侈品消費陣地——中國市場，無論線上還是線下，這里正成為全球奢侈品行業復蘇和增長的關鍵引擎，讓更多國際品牌和零售商趨之若鶩。

早在 2016年就推出全中文網頁的德國奢侈品電商 Mytheresa 對許多人來說或許還有些陌生，不過最近美國奢侈品百貨巨頭 Neiman Marcus 的重組案意外地將 Mytheresea 推到了聚光燈下。與過去一樣，在 Neiman Marcus 脫離破產保護后，Mytheresa 將繼續作為獨立企業運營，但所有權完全獨立。

近日 Mytheresa 官宣了其在中國的首位品牌代言人宋妍霏，值得注意的是，此前 Farfetch、Net-a-Porter 也都展開了類似的明星合作，這種現象從另一個側面反映著中國奢侈品電商領域的熱度正在節節攀升。

近日，Mytheresa 總裁 Michael Kliger（下圖）接受了《華麗志》獨家專訪，他與我們分享了 Mytheresa 在品牌招募、品類擴張等方面的商業邏輯，以及他對于中國市場的觀察與策略。

（Michael Kliger 于2015年加入 Mytheresa，曾在多家咨詢、電商公司擔任管理層職位，在電商和零售領域均擁有獨特的管理和戰略發展經驗。）

專注高端奢侈，瞄準特定的高價值客群

Mytheresa 起源于德國慕尼黑的一家實體店。1987年，Susanne Botschenand 與 Christoph Botschen 夫婦在慕尼黑創立了一家名為 Theresa 的多品牌時尚買手店。2006年，他們推出了線上電商平臺，并將其命名為 Mytheresa，從最初在實體店樓上幾個房間中辦公的網店，發展成為業內領先的奢侈品零售商。2014年，Mytheresa 電商平臺與精品買手店正式被美國奢侈品百貨集團 Neiman Marcus 收購。

不難發現，Mytheresa 合作品牌數量一直保持著一個相對穩定而又克制的數字：270+。相比之下，Net-a-Porter 和 Farfetch 在其平臺上提供的品牌數量分別在800和2000以上，遠多于 Mytheresa。

“我們不是什么都賣。”在采訪中，Michael Kliger 開宗明義。

這一商品供應策略源自 Mytheresa 對自身的清晰定位：并非要成為廣而全的一站式購物平臺，而是專注“高端奢侈”，意味著在入駐品牌的選擇上，它專注于與頂級品牌建立合作。

“如果你什么都想賣，最終你可能什么都不是。在時尚行業，你必須明確自己的位置。” Michael Kliger 說道。比如，Mytheresa 至今仍與運動、街頭潮牌保持著距離，盡管近年來，后者正迅速入侵奢侈品圈。

上述品牌定位也決定了 Mytheresa 瞄準的是一部分特定的、高價值的奢侈品客戶群。“他們是對奢侈品真正感興趣、一生中會不斷購買奢侈品的群體。” Michael Kliger 向《華麗志》如是描述其目標客戶，他強調這部分群體是最有利可圖的，其客戶終生價值（CLV，指每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和）很高——這也是 Mytheresa 衡量業務的一個關鍵指標，直接影響其盈利能力。

客戶是 Mytheresa 最重要的資產之一，Mytheresa 的私人購物團隊甚至會親自到客戶家中拜訪，去了解客戶的風格喜好。Mytheresa 的許多策略也都源自客戶的真實需求，例如與奢侈品牌合作推出膠囊系列，提供獨家限定款——這在奢侈品消費者眼里非常重要。

從品牌看，Mytheresa 有65%的業務來自30個頂級品牌，包括 Valentino、Gucci、Prada 和 Fendi 等；而從客戶看，30%的業務由 Mytheresa 最靠前的3%的客戶貢獻。

Mytheresa 公布的2020年財報顯示，上財年實現了4.5億歐元的銷售額，同比增長19.4%，其中線上業務同比增長20%，整體盈利能力顯著提高。自2006年推出電商業務以來，Mytheresa 一直保持盈利，此前公布的數據顯示，它在2019財年的EBITDA（息稅折舊和攤銷前利潤）同比增長了50%。

中國市場：目標人群更年輕，歐洲配方能否奏效？

“疫情期間，我們在中國的訂單量反而增加了。我們全年都在增長，但過去幾個月尤為明顯。” Michael Kliger 表示。

2016年推出全中文官網，Mytheresa 進入中國的時間要早于許多競爭對手。在 Michael Kliger 看來，如今的中國消費者發生了很大變化：“最早他們會直接下單時下最流行的單品，如今他們更注重打造自己的穿搭風格，用不同的單品構建自己的衣櫥。”

他表示，中國的奢侈品消費者見多識廣，他們實時追蹤品牌動向，注重產品的工藝和品質，有自己明確的喜好和態度。與歐洲客戶相比，Mytheresa 在中國的客戶群更年輕，平均年齡在30歲左右。

“這類消費者可能來自一線、二線或三線城市，來自哪里并不重要，重要的是他們希望通過單品組合來表達自我風格。Loro Piana 和 Gucci 都是他們同時的選擇，雖然兩者風格大相徑庭，但是都關乎于真正的奢侈與高品質。” Michael Kliger 說道。

中國消費者在迅速成長，迫使奢侈品零售商必須以更好的產品和服務來回應，這一點至關重要。

在商品供應方面， Mytheresa 仍沿用了“精選品牌+優質產品”的策略，Michael Kliger 認為這對于中國消費者同樣具有吸引力。“我們的消費者不需要從1000條裙子里做出選擇，我們會提前做出甄選，這始終是我們的核心關注點。”

在客戶服務方面，Mytheresa 則采取了更加本土化的策略。除了很早就在官網引入支付寶、微信等多種本地支付方式外，目前 Mytheresa 的商品已經可以配送至中國所有城市。而在消費者互動上，Mytheresa 活躍于中國本土社交媒體平臺，也幾乎不錯過在七夕、雙十一等本土重要節日的營銷活動。

Michael Kliger 表示，海外奢侈品電商需要適應中國的數字生態系統 —— 這里的數字化和移動化程度更高，社交媒體、明星、KOL都是重要的營銷手段。但他強調，Mytheresa 不會過度投入促銷活動。“奢侈品牌帶來令人驚喜的產品，其價格也要相應地保持合理。如果持續地進行打折促銷，對于整個行業以及對于消費者來說都是不利的。”

簡單來說，Mytheresa 為奢侈品電商運營提供了一道配方：少而精的品牌組合→讓客戶在選擇上少花時間；與品牌的獨家合作系列→滿足客戶對于“限定”的追求；優質的客戶服務→讓客戶享受第一時間“嘗新”的優先待遇。不過，中國消費者是否會為此持續買單，仍有待市場驗證。

拓展男裝業務，現在是最好的時候？

過去三十年，Mytheresa 一直專注于奢侈女裝業務，直到去年首次新增了女裝以外的品類：童裝。今年1月，Mytheresa 正式推出線上男裝業務 —— 在這個領域，它的競爭對手們早已涉足。

但 Michael Kliger 認為，這個時間點切入男裝再好不過了。“一直以來我們的客戶都會問我們，為什么不推男裝？其實我們一直在等待最好的時機——就是現在。”

他解釋說，長久以來，奢侈男裝市場一直被街頭、休閑和運動風格主導。而現在，男裝市場正在發生轉變——向更正式、更講究剪裁、更精致的風格轉變，這讓 Mytheresa 看到了機會。

男裝市場正在加速發展。歐睿國際（Euromonitor International）的數據顯示，2018年全球男裝市場總額為320億美元，高于上一年的305億美元。預計到2023年，銷售額將達到460億美元。毫無疑問，男裝已經成為一個快速增長的細分市場。

對于男裝市場的風格導向，Pitti Uomo 的主辦方、意大利時尚貿易展會集團 Pitti Immagine 的首席執行官 Raffaello Napoleone 此前也曾表達過類似觀點。他認為，盡管當下運動與街頭服裝仍是男裝市場的主要動力，但正裝一定會以一種當代的方式重新流行。

男裝業務上線同期，Mytheresa 于今年早些時候在慕尼黑開設了一家男裝獨立門店。Michael Kliger 坦言，實體零售仍然非常重要，雖然目前沒有開更多門店的打算，但 Mytheresa 將考慮開設快閃店作為其實體展示的方式。“快閃店讓我們有機會作為一個品牌來展示自己，未來我們仍會考慮開設快閃店，包括在中國。”

自男裝業務上線以來，Mytheresa 已經招募了120多個品牌，Mytheresa 的長遠目標是將男裝業務占總業務的比例提升到30%。Michael Kliger  說：“我一直認為，不要太關注銷售額，要把注意力放在品牌形象和目標客戶上，這樣銷售自然就來了。如果你一味追求銷售，那你就容易犯錯誤。”

結語

貝恩公司最新報告指出：預計到2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50%。其中，線上渠道份額將進一步提升，到2025年，該渠道的占比有望上升至30%。在中國，幾大電商巨頭爭相發力“時尚“與”奢侈品”，而海外資深玩家們也躍躍欲試，努力在蓬勃發展并高速數字化的中國奢侈品市場取得一席之地：

• 英國／意大利的奢侈品電商 Yoox Net-A-Porter 于2018年通過與阿里巴巴成立合資公司進入中國市場，一年后旗下的 Net-a-Porter 與其男裝平臺 Mr Porter 登陸天貓奢侈品頻道 Luxury Pavilion；
• 英國的奢侈品電商 Farfetch 則在2014年上線中國網站，在2017年獲得京東戰略投資后入駐京東平臺，得以更廣泛地進入中國消費者的視野，今年年初又拿到了騰訊的投資，將繼續擴大在中國的業務；
• 意大利老牌奢侈品電商 LuisaViaRoma 于2019年與中國奢侈品電商寺庫達成戰略合作，其平臺下的品牌獨家入駐寺庫，雙方通過合作共同拓展中國市場。
• ……

奢侈品電商市場經過近20年的發展，在玩法上不斷升級，想要在這片強者林立的叢林中站穩腳跟，每一個參與者都必須建立并保持自己獨特的競爭優勢，對于 Mytheresa 來說亦是如此。

“最大的挑戰和風險在于，當你在快速增長時，能否保持清晰的定位，不丟失自己的個性?？蛻羰呛苊舾械?，如果你所做的一切在他們看來可有可無，那你就麻煩了。” Michael Kliger 說道。