北京時間9月16日，一個看似意外的“巧合” —— 在蘋果高調發布Apple Fitness+的當天，UA(安德瑪)中國發出公告，即將于2020年10月31日關閉旗下運動app, 即UA RUN。這個在疫情前轟轟烈烈占據了所有安德瑪線下店大幅海報的互聯網應用，依然沒有躲過如同當年Nike+一樣的命運，也將黯然退出歷史舞臺。

從軟硬件功能上來看，UA RUN和Nike+一樣，在核心消費者觸點——跑步鞋——當中部署了水準領先的數據收集模塊。相比于早期探索者Nike+, UA RUN在跑友社區層面的努力的設計并無太多新意，但是把跑步功能做到了新的高度——跑者已經可以通過app看到自己的跑步姿態和步幅等信息，這對于入門級的跑者而言，已經是非常專業的體驗。

從消費者的感受來看，從鞋收集的數據“理應”更加準確，加上代言球星斯蒂芬庫里的品牌效應，對于蒸蒸日上的中國跑步市場，無疑是一個全新的體驗。

那么，到底是哪里出了問題?運動品牌的app嘗試為何一再失敗?

排除企業內部所遇到的問題，從安德瑪的互聯網戰略來看，運動品牌想要通過app獲得成功，面臨三重困境——數據共享、利潤模型和平臺包羅。

數據共享

數據共享是阻礙類似UA RUN之類的app發展的第一道關，UA RUN收集到的數據只是消費者參與運動過程中的一部分數據，想要讓數據對于企業發揮作用，需要對于消費者有更加全面的認識。

此時，UA的數據短板就迅速暴露出來：想要分析跑步，還需要心率、地圖等各類信息，這些信息其實是來自于智能手環和智能手表等硬件，而UA需要在這些硬件廠商所提供的軟件生態中完成開發并將數據取回，對于UA而言則是非常陌生的過程。

這也是數字化時代的孤島特征——各個數據的收集者都會謹慎地看待自身的數據積累，而缺少清晰商業合作價值的數據共享似乎無法成立——即使UA想要為這些數據付費，蘋果和UA也無法確定這個數據究竟值多少錢。

利潤模型

利潤模型則是數據時代考驗UA的第二個戰略抉擇——究竟應該專注于運動鞋服的銷售毛利率，還是布局投資目前還看不到現金流的app。

近十年前，Nike+就幾乎宣告了“通過app賣鞋”的失敗。那么UA布局app就只剩下了一個價值——增加現有用戶粘性和復購率。然而球鞋對大多數人而言，是非常低頻的耐用消費品，辛勤培育半年的用戶，可能敵不過雙十一的一份優惠券——那么，app的價值又在哪里?

平臺包羅

平臺包羅(Platform envelopment)則是平臺經濟學中已經反復出現一種競爭策略，指的是細分市場的競爭對手通過在該細分市場所在更大平臺上直接捆綁競品的競爭行為——也就是用一個更大的平臺“包住”競爭對手。

歷史上微軟多次使用這一策略，例如在Windows捆綁Windows MediaPlayer來干掉Real Player。然而并不是每次平臺包羅都能成功，例如Dropbox在Onedrive、iCloud等各個平臺的“包羅”下依然通過不斷的創新確立了自身在細分市場上的功能優勢。

這一次， Apple Fitness+所帶來的平臺包羅已經遠遠超過了當年的Windows捆綁Media Player ——Apple本身已經是從電腦到手機、iPad、手表、耳機的巨大“包羅”，但令人有些意外的是，仔細想想看，這些設備居然和跑步鍛煉都有關。但靠跑步姿態分析恐怕無法改變被“包羅”的趨勢——以我自己為例，當我得知自己跑步姿勢有問題的時候，我的解決方案應該不是立馬新買一雙鞋。

相比于電商平臺的銷售熱潮和球鞋經濟的喧囂，Nike和UA等運動巨人在app生態圈面前相繼倒下，也再次印證了傳統企業在“做好電商”和“數字化轉型”面前所面臨的挑戰完全是不同難度。

雖然廣大中國民眾對于健康和運動日益重視，疫情后也可以預見到馬拉松經濟仍將持續火爆，這一次UA RUN的倒下，又一次使得我們其他傳統行業的企業家需要重新審視自己。

數字化轉型，真的想好了嗎?