近年來，中國內衣行業“品牌發展遭遇瓶頸”的互傳此起彼伏，許多內衣品牌發展到一定階段就很難突破業績瓶頸，特別是有些做了一二十年的老品牌都出現了業績下滑的現象，甚至個別曾經風生水起的品牌如今已淪為三流之列。短短幾年，“瓶頸”似乎就像瘟疫一樣蔓延成為許多中國內衣品牌的“不治之癥”。問及原因，絕大多數廠商都會很無奈的把原因歸咎于“競爭壓力越來越大”，“經濟不景氣”等因素，極少有人會俯低姿態去反躬自省，究竟是什么讓你覺得“競爭壓力大”？
　　筆者通過長時間對內衣行業的服務和研究中發現，外部環境固然對內衣品牌的發展減速起到一定的制約作用，但在內衣行業走向成熟的今天，禁錮品牌發展的根本原因卻并不是這些外因，而恰恰是內衣企業本身。在此，筆者歸納了本土內衣品牌十宗罪，希望能對渴求發展的內衣企業帶來一些啟發。

　　第一罪：思維觀念落后，心態不正

　　中國一直都是制造業大國，在過去的30年里，憑借低廉的勞動成本，形成巨大的貿易順差，躍居成為世界最大的制造中心之一。然而就在這“輝煌”的30年里，中國生產型企業的思維一直停留在原料多少錢、成本多少錢上，都是典型的賺取加工費的思維。然而，在競爭加劇、勞動力成本暴漲的今天，許多企業沒法混了，一部分扣扣索索的淪落為“土財主”似的加工廠，一部分注重品牌發展略有所成。

　　也正是在這種緊迫的環境下，絕大多數內衣企業看到了個別企業的成功，都想要做品牌，其根本動機卻并不是為了謀求長遠的發展，而是為了短期內能夠抬高產品銷售價格，緩解利潤漸薄的死亡危機！更有甚者，因為渠道比較健全和穩固，本身企業利潤不錯，為了謀求高額的加工費，也邯鄲學步搞起了品牌。

　　品牌價值是一個不斷積累、循環投資的過程。我們的內衣“品牌”卻只賺取了產品溢價部分的利潤，沒有拿出利潤對品牌做長期規劃并科學投入。當然，不排除許多從加工轉做品牌的企業是不知道該怎么做，但同樣有相當多的企業是不愿意掏錢來做。在消費者意識覺醒的今天，只需要積累幾年的弊病，就能導致品牌成長營養不良的惡果。如此做“品牌”，你不遭遇瓶頸，誰還會遭遇？

　　第二罪：品牌邯鄲學步，有形無神

　　多數內衣企業不懂得如何做品牌，憑借中國人天生的舉世無雙的抄襲能力，也學著別人的樣子去做品牌?？匆妱e人設計品牌形象，自己也去設計一個；看見別人推貨柜形象，自己也設計一個激勵政策去推形象；看見別人按折扣出貨，自己也搞個折扣；看見別人請代言，自己也請一個；看別人請了顧問老師來培訓，自己也請個老師來培訓；看別人寫個品牌故事品牌歌，自己也請人寫一個。更有甚者，想把品牌整出個歐洲血統，取個洋名字號稱源自法國意大利，仔細一看，商標里的“英文”居然是漢語拼音，把消費者當傻逼嗎？居然愚蠢的認為，我這樣子做了，花了錢了，我就是品牌了！

　　誠然，在幾年前代理商普遍沒見過啥世面的年代，這樣能唬住不少人，順利的開拓渠道。但消費者不是傻瓜啊，特別是近幾年有知識有主見的70后80后成為社會主流后，消費者的意識和智商急速暴漲。我在終端最常見的一幕就是：“怎么這么貴??？”“品牌貨嘛，當然要貴點。”然后顧客直接走掉。這個社會人人都說自己是品牌，那么你跟別人比，你的具體優勢在哪里？你憑什么比別人好？你憑借哪一點打動了顧客的心？不要拿出那些質量好點、有形象、有理念、有老師這些陳詞濫調欺騙自己，這些都是你有我有大家有的東西，不稀奇了！如果你的品牌還停留在這個階段，如果你連自己品牌的基本規劃都難以自圓其說，那么充其量也就是你在冒充品牌，有了形卻沒有神，沒有渠道圍著你轉、消費者非你不買的神！為什么Triumph、Victoria sSecret打折賣300可以全民瘋搶，你的打折賣100，別人還要先懷疑一下？你的“品牌”不僅消費者越來越不信，就連代理商、終端商也開始懷疑了，老琢磨著要搞自己的連鎖。那么我們是不是應該反躬自省一下？

　　第三罪：經營理念滯后，手段單一

　　真正的品牌力，是對消費者精神認知的影響，而非視覺和形式的表象。而營銷的價值就在于催動這種品牌力，以事半功倍的實現銷售的良性增長。而我們的本土內衣品牌卻一直對過去的老方法抱殘守缺，集中精力訂貨，集中精力收欠款，缺乏系統化的營銷模式。品牌的規劃做的夠不夠好，能否吸引到消費者的內心？定位做的夠不夠精準，需不需要根據市場趨勢作調整？品牌文化做得到不到位，能否引發消費者的追捧？品牌傳播做得夠不夠系統，能否少花錢就迅速打開知名度？品牌渠道建設得好不好，“掃盲工作”是否完成？終端質量好不好，每一類終端需要如何提升和改進？團隊的管理到不到位，總部和代理商團隊是否都權責清晰、能力匹配并努力工作？代理商配合度和重視度夠不夠，是拿你的產品去配個盤還是努力做好你的品牌？現在我們的內衣品牌不正是被這些問題所困擾著嗎？

　　如果不培養系統化解決營銷問題的能力，將來終端不好開發又不好管了、賺錢少了代理商不聽你的話了怎么辦？成本壓力讓你的價格攀升，消費者不認同不買你的帳又怎么辦？效益不增長，員工覺得沒前途跑了怎么辦？  

　　第四罪：營銷缺乏思路，頭痛醫腳

　　我們的內衣品牌，在感到競爭激烈、“亞力山大”的時候，因為缺乏系統性解決營銷問題的能力，通常第一時間就跑去干兩件事情：

　　一是搞培訓，解決店長和導購的能力問題。以為讓賣貨的人能力強了，產品就賣好了。內行都知道，現在的內衣店多以組合店形式存在，人家賣的內衣品牌不止你一個。學習人人都渴望，但學習之后照樣是哪個賺得多賣哪個，你能確保你的品牌能讓老板和導購都賺得更多嗎？如果不能，最后的結果就是培訓之后業績提升十分有限！如果不配合有吸引力的激勵方案，培訓的結果就是得了名聲沒賺到錢，幫其他品牌培育了銷售人才。

　　二是搞會議，希望抓住代理商和終端的心。會上請老師，語重心長，剖析現狀，編個道理，忽悠未來，再找個標桿發個言宣個誓，做點成功學游戲麻痹神經。聰明點的順勢給點政策，壓點任務壓點貨，讓渠道在重壓下難以反水。這種方式看似讓大家玩得很HIGH，信心得到了激勵，但無異于抱薪救火，看似火苗壓下去了，但今后會燒得更烈。因為你根本沒有解決最關鍵的問題——終端的成交問題。

　　如何讓更多人知道你，了解你，嘗試購買你，穿過之后到處夸你的品牌，我們需要在產品上下哪些功夫？什么時間需要做什么樣的宣傳？什么時間需要搞什么樣的活動？如何發動代理商和終端的力量？各地區需要什么樣的學習計劃？怎樣做才能花錢少效率高效果好？這些才是解決成交問題的根本，需要仔細考慮的問題！

　　第五罪：研發掩耳盜鈴，相互抄襲

　　我經?？吹竭@樣的情況，兩個或多個品牌的新品款式撞車，大同小異；或者某品牌去年的款，今年另一個品牌開發出款式面料差不多的新款。這個現象文胸還好一點，因為部件多，換個花邊改下面料啥的還不容易看出來，但家居服和內褲卻尤為明顯。我們的廠家都缺乏原創能力，跑到市面上把一些覺得好看的款和賣得好的款直接買回來，稍微改一改就成了自己的新款，然后找合作的咨詢公司或廣告公司，對自己的“新品”想一個名稱編造一個理念，就拿上訂貨會開始忽悠了。

　　企業為了節約成本，這么做無可厚非。我們都知道現在靠譜的設計師不好找，一個懂理念懂行業懂面料懂顧客的設計師要薪水就像搶劫一樣。而且設計出來的新品也未經過市場驗證，有風險，不如改的那么安全。但是請放眼看一下一流的品牌，比起你自己五花八門的產品，他們的產品是不是雖然看是不同，但基本能看出風格的框架。而風格就能折射出品牌的性格與品味，這樣就能牢牢抓住一類消費者的心。

　　有人問我：“我每種風格類型都有點，這樣不是顧客群更廣嗎？”這恰好犯了站在自己的角度想問題的毛病，你根本不顧及消費者的感受！為什么？如果一個少婦喜歡歐式輕熟的風格，跑到你的專賣店一看，就三四款，還沒有自己喜歡的，她會怎么樣？如果一個美少女到了你的店里，發現少女系的就兩三款，還是A、B杯的，人家身材好是個C罩或D罩，難道會無奈的在你店里勉為其難的選一個“媽媽款”嗎？看似覆蓋面廣，結果卻是對每類顧客的選擇空間都很小，顧客會愛上你的品牌嗎？所以，一個品牌缺乏自己的風格，就像紅軍丟了根據地一樣，沒有空間去向外發展?！?

　　第六罪管理層坐井觀天，不思進取

　　我在和不少內衣企業的管理層交流的時候，對方時常傳遞出一個信息，就是我們的品牌全國有多少個終端、年銷量如何如何，言外之意就是我們這牌子比多數廠家還是牛吧。這時我總喜歡問一個問題：在你的目標消費群里，也就是20至45歲（縮小了算）的女性里，每100個人中有20個知道并了解你的品牌嗎？那你確信有10個嗎？那么5個呢，有嗎？那么知道你的這些人里面喜歡你的占多少？這樣的知名度和美譽度，你跟我談品牌很牛？

　　看，其實這就是品牌影響力。內衣廠家平常所看到的，都是渠道內的現象，比如代理商和終端的人對你還是比較喜歡之類的，往往以點帶面的去衡量自己的品牌影響力與品牌價值。你幾乎為零的品牌傳播，怎么可能有很大的影響力？蘋果不在了很多人會惋惜，那么你不在了呢？或許很多人會告訴我，誰說我沒做宣傳，我在內衣頻道、內衣經銷商還有網站上都有做廣告啊。那么我要問，你的廣告做給誰看的，代理商還是終端商？就算消費者很幸運的看到你的一條招商廣告，就會喜歡你的品牌了嗎？在這個品牌混戰的年代，你連點群眾基礎都不會撈，還拿什么指望比別人做得好，拿什么指望別人都來喜歡你？

　　曾經有個經理反問我說：“我看見黛安芬、愛慕、曼妮芬等等這些品牌也沒做什么啊，憑什么我就要做？”這個問題有點可笑，他們都已經長成大魚了，已經在你們覺醒之前，用這些低成本的辦法把知名度搞出來啦！那現在你們還去學他們的曾經的辦法，希望用他們淘汰的武器跟他們干，不是很可笑嗎？作為新生代的挑戰者，本身就需要找點在思路和方法上有創新和突破，需要快速提高自己的知名度和擴大市場份額。幾百億上千億的市場，如果你還覺得自己每年賣幾千萬賣一個億很牛，那大羅神仙也救不了你了。 
第七罪增長自欺欺人渠道怨聲載道

　　很多內衣品牌一說起來就是增長多少多少，比如去年做了三千萬，今年做了六千萬。居然在沒有大規模做品牌推廣，沒有掃盲區的前提下增長100%！這樣的數據說明了什么？絕對不是說明品牌潛力大，而是說明了廠家壓貨厲害！很多代理商都說廠家是禽獸，喜歡壓貨，獎勵、贈送、返點等什么糖衣炮彈都有，最無恥的就是耍流氓，二話不說直接把貨壓下來，無恥到極限的還有剛壓了大批的貨就天天催款的！

　　合理的壓一壓庫存可以刺激渠道的積極性和穩定性，賺到錢之后大家都會把這攤子事給忘了?？墒遣缓侠淼膲簬齑?，除了壓死渠道就是把渠道搞反水。所以，我們一定要保持“搞死搞殘不是目的，合理增長才是王道”的原則，保證渠道的合理庫存，不能為了一些表面光彩的數據為自己埋下定時炸彈！

　　內衣亂壓庫存通常來自兩個方面的因素，一是老板或職業經理人急功近利、追求個人的短期收益，于是就殺雞取卵；二是因盲目決策、生產管理不善、原料采購不科學或生產工人不穩定等因素所造成的生產過剩，最后轉嫁庫存。所以，只要您是內衣工廠的老板，請務必自己頭腦清醒，管好你的經理人，管好生產和采購，這樣才能為您的品牌發展積蓄口碑和力量。

　　第八罪團隊配置不齊能力薄弱

　　這是內衣行業普遍存在的問題，從總部到代理商，能拿得出手的高戰斗力團隊屈指可數。出現這個現象，代理商情有可原，廠家難辭其咎。首先，多數內衣品牌連營銷團隊的配置都不齊，一兩條破槍、三四把菜刀就直接上陣殺敵了，連營銷團隊最基本的銷售、企劃、培訓、內勤的建制都沒有。有的團隊人稍微多點，建制是齊了，可是能夠勝任的卻不多，發揮的經濟效益比破槍和菜刀強不了多少。

　　這樣的團隊通常缺乏運作、管理和服務三大能力。

　　首先，沒辦法沒能力系統化的去運作品牌，僅僅是把產品的銷售當做品牌的運營來做。別說做實事，就算是搞個規劃，最多也是看上去像那么回事，做起來根本不是那么回事。最后就是拿出吃奶的力氣去搞老三篇：沖下銷量，忽悠一下訂貨，壓一下庫存，做出個暫時增長的表象，暫時掩蓋住各種問題。別人在飛奔你在玩單腳跳，穩中有升或許可以，高速發展就只能是南柯一夢了。

　　其次，對代理商和終端的管控能力薄弱。代理商忽悠你天天找你要好處，你除了背后罵娘，就沒辦法壓制了；代理商和終端商不重視你，找出一萬個品牌不行導致業績不佳的借口，你沒辦法打他們屁股，還得安撫他們的抱怨；代理商和終端商搞自己的連鎖品牌，下了你的門頭和形象，你怕惹毛了他連個屁都不敢放，回去還得說這個省區還將就不錯……太多的問題，最后僅僅是反映到總部或是根本沒反映到總部，得不到解決。因為團隊不具備科學管理渠道和快速建設渠道的能力，別人當然要欺負你！就算不欺負你，他如果跑去求仙問道了，你找誰收款去？如果你很厲害，砍掉張三明天就有能力扶持起他的死對頭李四，他們還敢惹你嗎？

　　然后，服務能力跟不上，多數內衣品牌總部的經理和督導都缺乏一線經歷，又欠缺學習機會。講個產品啥的還是頭頭是道，傳達個總部決議啥的或許也有模有樣，但一提到店鋪綜合診斷、終端提升、導購能力訓練，庫存消化什么的，就沒招了，因為自己都不懂，個別厲害點的也就懂個導購能力訓練。這樣的團隊如何去提升代理商？如何指導代理商去提升終端業績？你憑什么指望代理商和終端都能以你為中心，都能聽你的？

　　團隊不在多而在精，建制不在大而在勝任率高。大多數內衣廠家都需要好好反省一下，想要運營好自己的品牌，需要怎樣去配人，配什么樣的人，怎樣來培養這些人！

　　第九罪管理連而不鎖有代無理

　　大家都有逛商場的經歷，相信大家看到很多知名品牌在各個商場或專賣店操作的步調都很統一。統一的形象、統一的陳列、統一的活動、統一的櫥窗、統一的服務流程，很標準，很好?？墒腔剡^頭來看看自己，這樣的標準化運營根本就沒有，有的甚至連套像樣的管理手冊都沒有，每個終端都各自為陣，陳列、活動、流程等等都是五花八門，典型的連而不鎖，哪來的品牌形象？哪來的品牌感受？哪來的影響力？哪來的信任度？

　　無規矩不成方圓，內衣終端本身在專業化和標準化上的意識不夠，導致我們的專賣店不是小而精，倒像是雜而亂。最終消費者購買你的品牌，不是沖著你來的，而是沖著跟賣文胸的張姐李姐小梅小紅關系不錯！你在渠道中的品牌發言權就直接喪失。品牌標準化一開始上綱上線肯定會有陣痛，可是很多品牌就是因為怕痛沒去做，最后把你的內衣做成了高級雜貨；也有很多品牌根本就缺乏這方面意識，老早就把自己搞成了高級雜貨。

　　廠家尚且如此，代理商就更不靠譜。所謂代理，就是代表廠家做管理，就是要對品牌的區域整體運營負責任，需要對品牌的渠道、銷量、管理、傳播等工作通通的負責人，而我們的內衣代理商更像是單純的經銷商，大部分都只管個發貨收款賺差價，雖然配了經理督導，但大部分時間沒有做管理和服務的工作，而是在公司里理貨、做賬和催款。

　　出現這樣的問題，終端自然就難以統一，造成渠道渙散。首先是政令難達，最直接最常見的就是你的節日促銷方案、櫥窗方案等等，到了代理那里就被“代而不理”了，就更別提你管理方案了。其次是利益沖突，比如你發給終端的刺激銷售的小禮品，被代理扣下來“打款進貨、配額贈送”。又比如你支持70%的形象費用，代理只支持50%，吃掉你20%。第三是各自為陣，你提你的方法和要求，代理商自己搞自己的模式，以能省兩個是兩個的心態弄個假象忽悠你，大不了多代理幾個品牌，每個品牌賺一點點，加起來他也賺得不少。第四是向心力差，從代理到終端，都很難擺正心態，特別是終端，因為沒有約束力，所以他并不認為是加盟你的品牌為自己帶來了財富，而是銷售了你的品牌讓你賺到錢，你欠他老大的人情。第五是溝通困難，因為心態都擺不正了，所以當你推行很多明明是幫助他提升業績的大有好處的事情時，他卻翹起二郎腿問你：有好處沒？有支持沒？沒有爺不干！

　　如果標準化不落地，想要解決上述問題，就純屬扯淡。

　　第十罪病急亂投醫盲目請老師

　　近年來，內衣行業很多品牌都感覺到了危機存在，一窩蜂的跑去請老師講課，請老師做顧問和咨詢，以為這樣就萬事大吉?？珊芏嗥髽I找老師合作之后，發現老師卻對自己沒啥實質性的幫助，最后礙于面子，要不就說自己團隊不成熟沒把老師說的做到位；要不就直接說老師沒本事我們的團隊還是很健康的；實在不好表情的，干脆就很隱晦的說其實老師教會了我們工作的方法……花幾十萬就教會個方法沒解決問題，你到底冤不冤？

　　出現這個問題的原因主要有兩個：

　　一是病急亂投醫，盲目請老師。因為對眾多老師不了解，不知道怎么選，于是就看別人選誰他就選誰，或者干脆就聽別人說誰好就請誰，要不就是憑跟老師聊天的感覺來選。

　　首先，每個老師的特長不一樣，有的擅長管理、有的擅長銷售技巧，有的擅長品牌營銷，有的擅長培訓等等，你都不問問自己需要的是什么，就跑去把老師請回來，如果不合適，你必定遭遇最痛苦的“請神容易送神難”！

　　其次，老師水平也不一樣，有的老師講課意氣風發，一上市場就腿軟。每次都是說出一個大家都覺得好的思路，可是不管你怎么追問，他都以“下來再談”“休息一會”“有點忙”等種種借口推脫，如果你礙于面子沒有追問到底，那這事最終就不了了之了。這樣的老師只能給你思路，給不了你結果，更輔導不了你的過程。這類吃講桌飯的老師也最為常見。

　　再次，老師們懂不懂行業也很關鍵，我在一家企業順道聽過一堂課，請了個號稱渠道專家的某老師來講。課雖然講得精彩，但講到渠道管理板塊時，把某老師常講快銷品的那套東西搬出來講了個遍。當時我真想去問問他，您老是聽了某老師的快銷品課程尚未消化還憋肚子里呢，還是根本就不懂內衣行業？

　　另外就是老師輔導的角度，站在自己的角度不考慮企業實際問題肯定是落不了地的。我們最常見的問題就是企業抱怨老師說的太戰略可行性差，其實這就是典型的站在自己的角度思考問題的老師。內衣行業普遍存在團隊綜合能力較弱的情況，老師們如果很理想化的把這些長處不一的戰士都當成全能的特種兵使喚，那么執行必將受阻。

　　二是團隊心態和協作能力差。能力越差的團隊，收入越低的團隊，越容易容易出現這個問題。以為老板花大價錢請了老師，就大功告成了，啥事都等著老師去做。這樣也勢必導致項目的推進受阻。請老師來，是希望跟老師一起分工把事做好，如果出現這樣的現象，別說老師，神仙來了就解決不了執行力的問題！

　　所以，如果不請對老師，并精誠合作，成立一支分工明確、思想統一的聯合項目小組，那你一定花冤枉錢！

　　誠然，我作為內衣行業的一名顧問和培訓老師，我也巴不得企業盲目請老師，那我的收入肯定會更可觀。但站在一個對內衣行業充滿感情、并深度熱愛這個行業的咨詢顧問的角度，我特別希望我們的內衣企業都能找準自己的需求，請對老師。這樣才能夠相得益彰，互惠共贏！

　　以上十條是我在服務內衣行業過程中看到的一些常見現象，希望能讓渴望發展的內衣企業從中快速認清自己的問題，并能夠解決，扎扎實實的發展壯大。千軍萬馬齊本騰，大浪淘沙剩幾何？中國內衣品牌要向一流品牌邁進還有很長一段路要走，這需要內衣企業的經營者拿出堅定的信念和打持久戰的決心。