每個人都有自己專屬的dna，反應出每個人的鮮明性格、五官、高矮、聲音等特征，而對于服裝品牌來說，一想起某個品牌就會想起某種特質，這就是屬于這個品牌的dna，即品牌基因。

對于現今國內服裝行業轉型升級期，經過15年發展的中國服裝品牌企業，長年的重渠道輕品牌的快速發展，雖實現了資本積累，快速成長，但輕視品牌塑造的弊病越來越凸顯，快速增長的后遺癥也慢慢顯現。在新消費時代，其面臨的最大挑戰就是：如何紛繁復雜的品牌江湖里，塑造出屬于自己的品牌基因，并且能夠將其準確的、清晰的、可延續的傳達給現今乃至未來的消費者，使其認同。

品牌基因需要沿襲

網上搜索品牌基因，你或許找到這樣的解釋：品牌基因是嫁接于細胞生物學理論，并在“品牌建立學”上做了提升。品牌基因是品牌成長、壯大的裂變因子，是品牌發展、實現戰略目標之核心的、不竭的推動力。品牌基因不同于品牌的核心價值，并不是一句廣告語，一個形象代言人和一種產品而能形成的。

對于所有成功塑造形象的品牌來說，dna是在品牌發展的過程中被塑造出來的。比如，香奈兒chanel最初是具有藝術性和女權精神的品牌，上個世紀20年代創立品牌不久后開始在女人只穿裙子的時代大膽推香奈兒女裝褲子。隨著品牌創始人coco chanel女士個人經歷與生活背景的轉變，品牌基因凸顯的特性逐漸增添了高貴與優雅，并且在上個世紀進入karl lagerfeld時代之后，真正將優雅提煉到極致，品牌的基因在近100年的發展歷程中逐步完善，并不斷升級加入每個時代的元素，為當下的消費者所接受。

又如max mara為品牌塑造了一種可以追溯的基因載體，而這個基因載體就是其101801款號大衣，一款經典的駝色羊絨大衣。1951年，max mara集團從三個人組成的家庭手工作坊開始，創辦人achille maramotti設計了其第一個服裝系列，一件駝色大衣和一件天竺葵紅色西裝，并大獲成功。

進入80年代，max mara歷史上誕生了一個風向標式的單品—101801款號大衣，這是一款由羊毛和羊絨混紡面料制成的帶有和服袖子的雙排扣大衣。直至今天，這款大衣都是秋冬的經典單品，已經售出了約15萬件。而101801款號大衣就是max mara品牌在發展歷程中成功打造dna最好的載體證明。

品牌在創立之初所設想的那些能夠傳達dna的元素在發展的過程中有可能像101801款號大衣這樣被傳承下去，也可能慢慢的被弱化掉，而我們今天能夠看到的都是那些成功傳承下去的dna元素，如burberry的經典格紋、dior的新風貌（new look）套裝、ysl表達女性中性帥氣的吸煙裝（lesmoking），甚至包含平價品牌優衣庫的拉絨上衣等等。

可見，品牌基因既不是憑空設想出來的，也不是畢其功于一役而能塑造出來的，它是通過品牌的產品、店鋪、logo、slogan、代言形象等各種元素綜合傳達出來，是通過服裝風格設計、營銷推廣、歷史積淀、價值塑造等一步步發展而來。

時間的積淀對于品牌dna的塑造非常關鍵，甚至可以說是必備條件，基因是可以沿襲的東西，沒有時間的延展就不會發生沿襲。很多情況下，某個品牌的特質不是那么明顯，覺得形象模糊，這就是品牌基因沒有打造成功，其關鍵原因：一方面源于品牌創立的時間不久，沒有確定品牌風格；另一方面源于品牌精神的無主張塑造，沒有時間積淀，沒有產生可以沿襲的元素。

這里就有一個問題了，初創品牌沒有基因該怎么辦呢？這就需要初創品牌在開始設立一個基因，也就是一種“虛擬基因”或“目標基因”，預想一些可以承襲的基因元素，在不斷的市場考驗下，逐漸保留可以延續的基因元素，直至品牌相對成熟之后，而此時這些基因元素就會成為一種追根溯源的源頭來解讀品牌的歷史。

切忌出現印象偏差

品牌基因塑造不是單方面設立一個目標基因就可以延續和發展，它要經歷市場的檢驗，消費者的認知。往往品牌要塑造的特質和消費者眼中的品牌形象，是兩個平行線，毫無交集！因為有了這種偏差，a品牌就會成為b品牌。

最近微博上流傳很火的“各服裝品牌對應消費人群特征之沒品分析”無疑就戳中了品牌的軟肋：往高端時尚上整，以為自己品牌已經上了軌道，上了檔次，然而，在消費者眼中各種矮窮挫、土鱉、臟兮兮……成了他們的特質代名詞。這些描述或許有些夸張，然而從某些角度折射出一個問題：品牌基因在傳達中會出現印象偏差。

為什么會造就如此大的印象偏差呢？這是因為品牌企業培養dna而沒有準確傳達dna，讓品牌定位和消費者認知之間產生了真空地帶。

一方面是服裝品牌的運營機制上出現了問題，即公司內部各部門之間的溝通和工作傳達上存在真空地帶。如果一個品牌的決策者不是能夠代表品牌精神的精神領袖，而品牌內部又沒有一條部門之間無縫對接的運營體制，品牌基因在傳達上很容易出現偏差。這也是為什么設計師品牌在dna傳達層面更加精準，更深入人心，除了因為這些品牌的規模比起大集團化運作的品牌相對較小之外，還因為這些品牌的決策者同時是這個品牌的精神領袖，他能夠相對精準的把品牌基因元素滲透到各個部門，使各部門之間形成一個以該品牌基因為核心的互動，設計師品牌更容易通過對產品、零售店形象、大片、秀場等的一致性規范來減少品牌dna傳達上的偏差。

可見，在新消費時代，設計師品牌的基因塑造優勢逐漸凸顯出來，如第一夫人效應的影響下爆紅的例外、無用，相信在一定合理資本運作和商業推動下，以及時間的沉淀下，一些國內設計師品牌會逐漸發展成為國際知名品牌，這也是國外知名品牌的發展路徑。

然而，對于國內大多數服裝品牌公司，重渠道品牌不僅在基因塑造步履維艱，而且在dna傳達的一致性上也相對困難，商品部、設計部、營銷部、推廣部、vmd視覺部門……他們之間的無縫對接需要強大的體制以及信息化的管理來達成。很多情況下存在的問題是，只會在幾個部門的工作上將dna傳達的清晰明了，這樣消費者在感知一個品牌時，其實是“盲人摸象”，品牌并沒有將真正完整的信息傳達給消費者，因此，也會產生很多偏差性認知，就像我們開頭所說，品牌定位自己是什么樣的品牌，和消費者認為它是一個什么樣的品牌，有時會是兩碼事。

總之，如今消費心智在改變，以前是看店鋪面積和櫥窗布置，消費者認為面積越大櫥窗越有創意就越大牌越值得高價擁有?，F在是看連鎖規模和標準化水準，消費者認為門店越多標準化程度越高就越值得信賴越愿意購買，這或許就是快時尚品牌現在線下優勢所在。

所以，在新消費時代，開一家空曠的大店還不如開幾家緊湊熱鬧型分店。線下，標準化規模最美。而對于那些發展了這么多年的老服裝品牌，漸進式改良已經不能扭轉品牌形象，不如設立副線品牌，改革管理體系，迎接個性設計，發展電商平臺，以舊品牌資金哺育新品牌發展。